SEO oder Conversion Copywriting?
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Vielleicht kennst du das Gefühl: Du willst dein Business bekannter machen und mehr Kundschaft gewinnen. Klar, dazu brauchst du Online-Marketing, und vor allem effektive Texte.
Aber die Welt des digitalen Marketing ist voller Anglizismen, Schlagwörter und Abkürzungen wie „SEA“, „SEO“, „PPC“, „Conversion Rate Optimization“, „Growth Hacking“ und „Copywriting“. Das törnt dich ab? Damit bist du nicht alleine!
In diesem Artikel bringen Sabine und Laura Licht ins Dunkel. Wir beantworten Fragen wie diese:
- Was ist SEO eigentlich, und wodurch unterscheidet es sich von SEA?
- Woher weiß ich, ob ich jemanden mit Spezialwissen in SEO-Texten oder Conversion Copywriting brauche?
- Wenn ich gleichzeitig eine SEO-Texterin und einen Conversion Copywriter beauftrage, gibt es dann Streit?
Selbst wenn dein Business schon seit Jahren besteht, wird dir dieser Input dabei helfen, zukünftige Text-Projekte gezielter zu planen und effizienter durchzuführen. Und auch als Behörde, NGO oder gemeinwohlorientierte Organisation wird euch dieses Hintergrundwissen helfen, Budget und Energie sinnvoll einzusetzen.
Das lernst du in diesem Beitrag:
Was ist SEO? — Eine kurze Definition
Für welche Texte brauche ich SEO?
Was muss ich bei SEO-Texten beachten?
- Technische Kernprinzipien von SEO
- Warum spielen Links eine Rolle bei SEO?
- Bei SEO-Inhalten ganz wichtig: Nutzungsfreundlichkeit
Wie heißt Conversion Copywriting auf Deutsch? — Eine Definition
- Was machen Conversion Copywriter:innen anders?
- Kleiner Exkurs: Ist Conversion Copywriting ethisch vertretbar?
Wie bemisst sich der Erfolg von Conversion Copywriting?
Für welche Texte brauche ich Conversion Copywriting?
Was muss ich beim Conversion Copywriting beachten?
- Die Einser-Regel: zentrales Element von Conversion Copywriting
- „Start with Who“, oder auch: Simon Sinek ist ganz klar kein Conversion Copywriter
- Wie kriege ich heraus, was die Lesenden zu meinem Thema denken?
- Das Einmaleins des Conversion Copywriting
Fazit: SEO und Conversion Copywriting sind ideale Partner
- Worin unterscheiden sich SEO und Conversion Copywriting?
- So wirken SEO und Conversion Copywriting optimal zusammen
Checkliste: SEO vs. Conversion Copywriting: Wo brauche ich Unterstützung?
Was ist SEO? — Eine kurze Definition
Der Begriff „Search Engine Optimization“ (kurz SEO) kommt aus dem Englischen, wo er „Es I O“ ausgesprochen wird. Im deutschsprachigen Raum haben sich eher die Aussprache „Seo“ und der deutsche Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ durchgesetzt.
Aus der Übersetzung wird deutlich: Bei SEO geht es um einen „Prozess, durch den deine Website speziell für Suchmaschinen verbessert wird“. So steht es im Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung von Google.
Aber auch „die Stellenbezeichnung einer Person, die im Bereich der Suchmaschinenoptimierung tätig ist“, wird laut Google SEO genannt: „Wir haben gerade einen neuen SEO eingestellt, um unsere Präsenz im Web zu verbessern.“
Eine Website für Suchmaschinen verbessern — was bedeutet das?
Laura Filz, die grüne SEO-Beraterin im From-Scratch-Team, definiert SEO so:
Der Begriff … beschreibt alle SEO-Maßnahmen und Strategien, die das Ziel haben, mit einer Website möglichst weit oben in den Suchergebnissen der Suchmaschinen zu stehen (ranken). Und so möglichst viele Klicks von Besucherinnen und potentiellen Kundinnen auf deine Website zu bekommen.
Wichtig: Hier geht es um sogenannte „organische“ Suchergebnisse. Jemand gibt einen Suchbegriff ein, und deine Website erscheint aufgrund deiner schlauen Aufbereitung des Inhalts weit oben in der Ergebnisliste von Suchmaschinen wie Google, Ecosia oder DuckDuckGo. Du erreichst also „Besucher*innen, die ohne das Schalten von Werbeanzeigen auf deine Website kommen“, so Laura.
Im Gegensatz dazu steht das Search Engine Advertising (SEA). Hier werden gezielt und gegen Bezahlung Werbeanzeigen zu Beginn der Suchergebnisse platziert. Du erkennst sie an dem Zusatz „Anzeige“:
Wie du im untersten Suchergebnis des Bildschirmfotos siehst, kann PPC eine spezielle Form der SEA darstellen. Hubspot schreibt dazu in der Suchergebnis-Vorschau, dem sogenannten Snippet:
PPC (Pay Per Click) ist eine Abrechnungsmethode, die im Online Marketing bei der Budgetierung von Kampagnen gebräuchlich ist. Sie bezahlen den Anbieter, zum Beispiel Google oder Facebook, für jeden Klick auf eine Anzeige, die zu Ihrer Online-Präsenz führt. Im Prinzip kaufen Sie also Besuche auf Ihrer Website.
Warum SEO wichtig ist
Alexander Holl, Referent für SEO & Google Analytics 4 bei 121WATT, beschreibt Suchmaschinen als den „wahrscheinlich wichtigste[n] Digital Marketing Kanal [sic].“ Er erläutert:
Ziel von SEO ist es … nicht, einfach nur oben zu stehen. Suchmaschinenoptimierung hat das Ziel, bei relevanten Suchanfragen mit relevanten Seiten auf guten Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein. … Dein Inhalt ist relevant, wenn er objektiv zur Suchanfrage deines Nutzers passt.
Anders als im Google-Startleitfaden dargestellt, sorge SEO also keineswegs nur dafür, „dass Suchmaschinen die Inhalte deiner Website besser verstehen und präsentieren können.“ Es geht nämlich eigentlich gar nicht um die Suchmaschine, sondern um die Person, die mithilfe der Suche etwas erreichen will.
Wir suchen ja schließlich nach Informationen, Anleitungen, Produkten, weil wir ein Anliegen verfolgen. Entsprechend nennt Alexander Holl SEO dann „nachhaltig, wenn der Nutzer effizient seine Aufgabe (Taskcompletion) auf der Webseite lösen kann.“
Für welche Texte brauche ich SEO?
Wahrscheinlich interessiert dich SEO vor allem für (fast) alle Texte deiner Website – von Blogartikeln über Angebotsseiten bis hin zur Startseite.
Aber es gibt noch andere Suchmaschinen und Plattformen, auf denen sich viele SEO-Prinzipien positiv auswirken:
- Video-Plattformen wie YouTube oder Vimeo
- Podcast-Plattformen wie Apple Podcast
- Google Play Store und Apple App Store
- Ecommerce-Plattformen wie Amazon, Bol.com, Etsy oder eBay
- Hotel-Plattformen wie Booking.com
Es lohnt sich also, dass du dir ein Grundverständnis von SEO aneignest — selbst wenn deine Website für dein Business keine so große Rolle spielt.
Was muss ich bei SEO-Texten beachten?
SEO-Texte sind ein kleiner, aber unverzichtbarer Teil der Suchmaschinenoptimierung. Laura Filz erklärt: „Um Kund:innen SEO verständlich zu erklären, teile ich es in die drei Bereiche Technik, Links und Inhalt ein.“
Als ersten Überblick zeigen wir dir in diesem Abschnitt einige grundlegende Prinzipien von SEO. Achtung: Damit ist das Thema nicht erschöpfend behandelt!
Technische Kernprinzipien von SEO
Crawler, Keywords und Markup
Im technischen Bereich ist es am wichtigsten, dass Suchmaschinen deine Website kennen und lesen können („indexieren“ und „crawlen“). Dabei helfen Keywords, also „Suchbegriffe, nach denen Nutzer*innen bei Google und Co. suchen“, denn sie zeigen dem Crawler, „worum es thematisch geht“ (Quelle).
Wir empfehlen, Keywords an folgenden sieben Stellen zu verwenden:
- im Titel (dem Text, der später auf dem Browser-Tab angezeigt wird)
- in der Meta-Beschreibung
- in den ersten Wörtern auf der Seite
- noch ein paarmal an anderen Stellen auf der Seite
- in der H1-Überschrift (der großen Überschrift ganz oben auf der Webseite)
- falls das ausnahmsweise nicht möglich ist, in den H2-Überschriften und
- in den Dateinamen der Bilder.
Allerdings bestehen die wenigsten Websites nur aus Text, und Suchergebnisse enthalten heute viele verschiedene Medien: von Kartenmaterial über Shopping-Angebote bis hin zu Fragen und passenden Antworten. Damit Suchmaschinen in der Lage sind, solche komplexen Inhalte zu verstehen, muss man „Markup für strukturierte Daten hinzufügen“.
Google erläutert im Startleitfaden, worum es dabei geht:
Strukturierte Daten sind Code, den du auf den Seiten deiner Website einfügen kannst, um deren Inhalte für Suchmaschinen zu beschreiben. Dadurch verstehen diese die Inhalte der Seiten besser. Suchmaschinen können dieses Wissen verwenden, um deine Inhalte in geeigneter (und auffälliger!) Form zu präsentieren.
Wenn du Lust hast, dich in die nerdigen Details reinzufuchsen: Semantisches HTML-Markup hilft zum Beispiel „Crawlern, Bilder zu finden und zu verarbeiten.“
Aber selbst wenn dich das Thema Markup abschreckt – und damit bist du in guter Gesellschaft! –, kannst du zumindest deine Bilder für Suchmaschinen optimieren, indem du sinnvolle Dateinamen und Alt-Text verwendest.
Hier die Anleitung von Laura Filz:
- Alle Bilder sollten eine hohe Qualität haben.
- Änder den Dateinamen deiner Bilder noch vor dem Hochladen auf das entsprechende Keyword, z. B. von „DSC845.jpg“ auf „website-texte.jpg“.
- Benenn mindestens das erste Bild auf einer Seite nach dem Keyword.
- Beschreib im Alt-Text in natürlicher Sprache, was du auf dem Bild siehst und benutz das Keyword (max. 125 Zeichen).
- Deine Bilder sind max. 200kb groß, da die Ladezeit sonst leidet.
Inhalte müssen auf mobilen Geräten funktionieren
Seit 2016 orientiert sich Google nach eigener Aussage vor allem an der mobilen Version von Websites. Seit März 2021 indexiert Google sogar die mobile Version statt der Desktop-Version (bekannt als „Mobile First Index”). Daher ist es wichtig, dass deine Website auf Smartphones einwandfrei funktioniert.
Hier ein paar Tipps, wie du deine Website Smartphone-freundlich gestaltest – und dadurch besser rankst:
- Nutze responsives Webdesign. Das bedeutet, dass sich deine Website automatisch an verschiedene Bildschirmgrößen anpasst. Moderne CMS und Themes sind dafür in der Regel bereits optimiert.
- Auch wenn dir dein:e Deutschlehrer:in was anderes beigebracht hat: Mach nach maximal 3 Sätzen einen Absatz. Denn am Bildschirm lesen wir anders, und auf dem Handy wirken längere Textblöcke besonders abschreckend.
- Nimm lieber eine größere, dickere Schrift, die sich gut vom Hintergrund abhebt. Bei Dokumenten magst du dich mit Schriftgröße 12 wohlfühlen – auf dem Handy braucht man dafür eine Lupe (bzw. muss umständlich reinzoomen).
- Teste regelmäßig auf verschiedenen Geräten und in verschiedenen Browsern, ob alle Texte und Bilder auf mobilen Endgeräten vollständig und korrekt angezeigt werden.
- Sorge für genügend Abstand zwischen Bildern und Grafiken.
Dieses Google-Tool zeigt dir, ob deine Seite bereits für Mobilgeräte optimiert ist: Test auf Optimierung für Mobilgeräte
Und wenn deine Seite mit der Google Search Console verknüpft ist, findest du dort weitere Tipps, wie du die Anzeige für Smartphones perfektionieren kannst.
Warum spielen Links eine Rolle bei SEO?
Hast du auch schon mal eine E-Mail von Unbekannten bekommen mit der Bitte, einen bestimmten Link in einen deiner Blogs einzufügen? Diese Praxis kann ganz schön nerven — und zeugt von einem Missverständnis.
Denn Suchmaschinen nutzen zwar tatsächlich Backlinks. Laura erklärt: „Backlinks sind Rückverweise, also externe Links, die auf deine Website führen. Sie zeigen der Suchmaschine, wie vertrauenswürdig und hochwertig deine Seite ist. Es geht also um die Reputation im Netz.”
Aber dabei geht es nicht einfach um die schiere Menge von Backlinks aus allen Richtungen. Die Qualität der verweisenden Website ist ebenfalls wichtig, und Suchmaschinen verfeinern ihre Methoden immer weiter, um Spam — auch Backlink-Spam — nicht zu honorieren.
Vergiss bei aller Prominenz der Backlinks nicht, interne Verweise zwischen verschiedenen Seiten deiner Website zu erstellen. Auch das hilft Suchmaschinen, zu erkennen, wie deine Website aufgebaut ist, und ob sie bei deinem Thema in die Tiefe geht, sagt Laura:
Interne Links … sind wichtig, damit der Crawler deine gesamten Unterseiten findet und liest. Sie dienen ihm als Wegweiser. Das Gleiche gilt für deine Besucher*innen. Interne Links helfen ihnen, sich auf deiner Website zurechtzufinden und schnell an ihr Ziel zu kommen.
Das Thema „Links“ dient also vor allem dazu, Lesenden Websites mit hoher Qualität zu empfehlen. Wenn du das im Hinterkopf behältst, findest du leichter das richtige Gleichgewicht zwischen Backlinks, internen Links und anderen SEO-Maßnahmen.
Bei SEO-Inhalten ganz wichtig: Nutzungsfreundlichkeit
In den Richtlinien für Webmaster stellt Google klar, dass es bei der Optimierung von Inhalten hauptsächlich darum geht, dass Menschen im Umgang mit der Website ein angenehmes Erlebnis haben:
Websiteinhaber, die unsere Richtlinien einhalten, bieten nutzerfreundlichere Websites und werden folglich durch ein besseres Ranking belohnt als diejenigen, die ständig nach Schlupflöchern suchen.
Dazu gibt Google praktische Tipps, wie z. B. nützliche 404-Seiten („Seite nicht gefunden”) anzuzeigen oder sich vorzustellen, eine Gliederung zu schreiben:
Mach dir, ähnlich wie beim Schreiben einer Gliederung für ein umfangreiches Dokument, Gedanken darüber, welches die inhaltlichen Haupt- und Unterpunkte auf der Seite sind, und lege fest, an welchen Stellen die Verwendung von Überschrifts-Tags angemessen ist.
Dabei solltest du jedoch nicht stehen bleiben. Selbst mit einer ausgeklügelten Gliederung schreiben viele „komplett an ihren Zielgruppen vorbei“, klagt Alexander Holl:
Beispiel 1: Du willst Fortgeschrittene und Experten ansprechen und du baust ein Glossar mit Basisinformationen auf deiner Seite auf.
Beispiel 2: Du bist Arzt und möchtest neue Patienten ansprechen. Die Artikel, die du schreibst lesen sich, [sic] wie eine medizinische Abhandlung.
Und er stellt klar: „Neben der Position (Ranking) ist es entscheidend, wie hoch die Übereinstimmung zwischen, [sic] dem vom Nutzer gewählten Suchbegriff, der Suchergebnisdarstellung (Snippet) und der Relevanz der Landeseite ist.“
Im Abschnitt zu Conversion Copywriting werden wir darauf noch einmal zurückkommen: Es reicht nicht, einfach nur nach Keywords zu schreiben.
Die Frage ist immer: Welche Keywords passen zu dir/deiner Organisation und den Lesenden, die du erreichen willst? Erst mit diesen Infos im Hinterkopf kannst du Inhalte erstellen, die wirklich relevant und nützlich sind. Suchmaschinen werten den Umgang von Menschen mit deinen Inhalten aus und beziehen in das Ranking ein, ob sie schnell wieder abspringen, damit interagieren oder bis zum Ende eines Texts/Videos dranbleiben.
Wenn du hier ein gutes Fundament legst, fallen dir taktische Aspekte wie Alt-Attribute für Bilder, informative Snippets für die Suchergebnisse und aussagekräftige Titel auch leichter.
Zusammenfassend gibt der Google-Startleitfaden dir folgenden kleinen Fragenkatalog an die Hand:
Wenn du erst einmal die folgenden grundlegenden Fragen beantwortest, kannst du sicher sein, dass du gleich zu Beginn die wichtigsten Punkte beachtet hast:
Erscheint meine Website in der Google Suche?
Biete ich Nutzern qualitativ hochwertige Inhalte?
Ist mein Unternehmensstandort auf Google sichtbar?
Können Nutzer meine Inhalte schnell und einfach auf allen Geräten abrufen?
Ist meine Website sicher?
Wie du siehst, ist SEO eigentlich ganz einfach, aber dann auch wieder ganz schön komplex. Wenn du einmal eine solide Strategie aufgebaut hast, erleichtert das die Sache ungemein – und du wirst merken, dass SEO sogar Spaß machen kann!
Wie heißt Conversion Copywriting auf Deutsch? — Eine Definition
Conversion Copywriting ist im deutschsprachigen Raum noch relativ neu und eher wenig bekannt. Geprägt wurde der Begriff von Joanna Wiebe, der Gründerin von Copyhackers. Im Deutschen wird statt „Conversion Copywriting“ manchmal der Begriff „vertriebsorientiertes Texten“ verwendet.
Hier bei From Scratch finden wir das allerdings zu eng gefasst. Folgende Definition von Conversion Copywriting passt unserer Meinung nach besser:
Conversion bedeutet „Verwandlung“, „Umwandlung“, „Gesinnungswandel“. Im Marketing bezieht sich der Begriff meistens auf die Verwandlung von stöbernden Menschen in Kundschaft. Bei From Scratch fassen wir den Begriff weiter: Es geht darum, dass Menschen ins Tun kommen. Wer „konvertiert“, handelt. Ja, das kann ein Kauf sein — oder auch die Anmeldung zu einem Newsletter, das Unterschreiben einer Petition oder die Teilnahme an einem kostenlosen Event.
— aus unserem Artikel Wie du garantiert an deinem Publikum vorbeischreibst
Vielleicht kommt dir das recht simpel vor, und du fragst dich: „Ja, aber will nicht jeder Werbetext die Menschen ins Tun bringen?“
Abgesehen von reinen Informations- und Unterhaltungsformaten hast du recht.
Historisch gesehen ist es allerdings so, dass seit Mitte des 20. Jahrhunderts der kreative Aspekt von Werbetexten deutlich im Vordergrund stand. Bei der Beurteilung von Texten schauten die Leute darauf, wie überraschend, neu oder einprägsam sie geschrieben waren. Es fiel deutlich weniger ins Gewicht, ob aufgrund einer Anzeige oder eines Plakats mehr verkauft wurde oder sich die Welt irgendwie verändert hat.
Das lag auch daran, dass man das kaum messen konnte. Im Marketing ist das noch heute als „Attribution Problem“ bekannt.
Seit den 2000-ern finden viel Werbung und Vertrieb online statt, und hier haben wir technische Möglichkeiten, den Erfolg von Texten zu ermitteln:
- Zum Beispiel zeigen Analytics-Tools wie Google Analytics oder Plausible, welcher Prozentsatz von Website-Besucher:innen einen Button geklickt hat.
- In sozialen Medien siehst du, wie viele Menschen mit deinem Post interagiert haben.
- Und über spezielle Links bzw. UTM-Tags kannst du nachvollziehen, welche Kampagne dir Traffic auf die Website schickt.
Conversion Copywriter:innen arbeiten daher — genau wie SEO-Texter:innen — überwiegend digital.
Was machen Conversion Copywriter:innen anders?
Wie Joanna Wiebe in ihrem Videokurs auf LinkedIn erklärt, ist Conversion Copywriting wissenschaftlich fundiert. Conversion Copywriter:innen lesen akademische Studien und Bücher über Psychologie, Soziologie, Marketing, Linguistik und Neurowissenschaften, damit ihre Arbeit auf dem neuesten Stand ist.
Sie wenden bei der Recherche Praktiken aus UX-Forschung, Linguistik und Ethnografie an, um ein tiefes Verständnis für die Menschen zu gewinnen, die sie überzeugen wollen. Ein wichtiges Element dabei ist es, herauszufinden, wie die anzusprechenden Leute reden und schreiben.
- Wie drücken sie sich aus?
- Welche Wörter und Wendungen nutzen sie, um über das Thema zu sprechen?
Diese Erkenntnisse sind wichtig, um Lesende emotional abzuholen und die richtigen Argumente zu präsentieren. Nebenbei hilft das auch beim Ermitteln der richtigen Keywords für SEO.
Darüber hinaus führen Conversion Copywriter:innen eigene Experimente durch, um die Wirkung ihrer Ideen empirisch zu testen und zu validieren. So lassen sich Texte vermeiden, die zwar kreativ sind — aber keine Conversion bringen. Einige dieser Experimente werden auch im Bereich Growth Hacking verwendet.
Growth Hacking bündelt Praktiken aus SEO, Conversion Rate Optimization, Content Marketing und Social Media Marketing, um Kosten zu minimieren und dabei Bekanntheit und Absatz eines Angebots möglichst viral zu steigern.
Kleiner Exkurs: Ist Conversion Copywriting ethisch vertretbar?
Im Englischen fallen im Zusammenhang mit Conversion Copy oft Begriffe wie „persuasive copy“ und „trigger the right emotions“. Aus Sicht des ethischen Marketings wirkt diese Terminologie manipulativ.
Darüber hinaus ist sie auch irreführend: Überredung und das listige Spiel mit den Emotionen bewirken keine nachhaltige Veränderung. Sie führen zu Käufen und Kurzschlussentscheidungen, die die Menschen später bereuen — und das wirkt sich auch für das Unternehmen negativ aus (ganz zu schweigen von der individuellen und globalen Verschwendung von Energie, Geld und Ressourcen).
Im Gegensatz dazu steht hier bei From Scratch im Vordergrund, dass wir Menschen emotional abholen und den richtigen Ton treffen. Wir wollen ihnen keine Gefühle aufschwatzen, die sie nicht haben, sondern ihre bestehenden Emotionen so bündeln, dass sie eine sinnvolle Handlung ergreifen. Wir reden ihnen keine Probleme ein, sondern helfen ihnen, sich verstanden zu fühlen und für sich die beste Lösung zu finden.
Dazu gehört auch, dass wir sie nicht überreden, sondern überzeugen. Wir nehmen unsere Lesenden ernst, statt ihnen eine bestimmte Sichtweise aufzuzwingen.
Wie bemisst sich der Erfolg von Conversion Copywriting?
Ein wichtiger Faktor bei der Beurteilung von Conversion Copy ist die Conversion Rate. Dieser Prozentsatz zeigt, welcher Anteil aller Lesenden eine bestimmte Handlung ausgeführt hat. Nick Knuppe, früherer Product Marketing Manager bei Mollie, erläutert:
Oft ist dabei die Rede von Mikro- und Makro-Conversions:
Mikro-Conversion: Ein potenzieller Kunde beschäftigt sich aktiv mit dem Unternehmen, folgt ihm z. B. in den sozialen Medien oder meldet sich für den Newsletter an.
Makro-Conversion: Ein potenzieller Kunde wird zum Kunden, indem er ein Produkt des Unternehmens kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Nur selten reicht es jedoch, einfach im Back-End der Website abzulesen, wie viele Leute den Button geklickt oder das Formular ausgefüllt haben. Wie Sabine in ihrer Conversion-Copy-Inspektion der deutschen Landing Page von Mello darlegt, muss man zur Beurteilung „den gesamten Prozess anschauen und darauf Einfluss nehmen“ — also nicht nur den Text, sondern die ganzheitliche Nutzungserfahrung inklusive der dahinter liegenden Abläufe. Sonst kann es sein, dass der Text etwas verspricht, was Produkt und Service nicht einhalten.
Im Idealfall arbeiten Conversion Copywriter:innen deshalb mit Vergleichswerten:
Wie viele Leute haben bisher diese Buttons gedrückt? Dann machen wir ein paar Veränderungen, und dann schauen wir wieder: Okay, wie viel Prozent der Besucherinnen und Besucher haben jetzt die Buttons gedrückt, und was können wir daraus lernen?
Daraus erklärt sich auch, dass im Conversion Copywriting meistens von Steigerungen der Conversion Rate die Rede ist, wie in diesem Beispiel von Joanna Wiebe:
Emails that bring in more than three times the paid conversions, homepages that double sales, landing pages that increase leads by 25% or more. These are the kinds of results my team and I get using conversion copywriting. A form of copywriting that treats copy like your scalable online salesperson.
Über unser High-Fidelity-Programm binden wir Conversion Copywriting in umfangreiche Maßnahmen zur Conversion Rate Optimization ein. Dann arbeitet unser Team von Fachleuten neben dem Text auch an Technik, Produktpalette, internen Abläufen und anderen Faktoren, die sich positiv auf die Conversion Rate auswirken können. Nick Knuppe gibt eine lange Liste von Beispielen:
Interessenten brechen z. B. unter den folgenden Gegebenheiten den Kaufvorgang ab und die Conversion schlägt fehl:
- zu lange Ladegeschwindigkeit der Website
- langwieriger oder komplizierter Anmeldeprozess
- zu wenige Bezahloptionen
- ungünstig platzierte Buttons oder Teaser, die ablenken
- zu hohe Lieferkosten, defekte Links oder fehlerhafte Weiterleitung zum Zahlungsdienstleister
- Captcha-Abfragen unseriös oder unsicher wirkender Bestellvorgang, z. B. aufgrund eines fehlenden https-Protokolls
- fehlerhafte Texte (sowohl inhaltlich als auch grammatisch)
- unleserliches Design, z. B. ungünstige Schriftgröße und -farbe, überladenes Gesamtbild, unübersichtlicher Aufbau
- ungeeignete Werbemaßnahmen, z. B. wenn die Erwartung des potenziellen Kunden aufgrund einer Anzeige innerhalb des Checkout-Prozesses nicht erfüllt wird
Für welche Texte brauche ich Conversion Copywriting?
Conversion Copy lässt sich grundsätzlich bei allen Texten sinnvoll anwenden, die Menschen zum Handeln auffordern.
Verschiedene Attributionstechniken erlauben die Erfolgsmessung selbst bei Print-Texten wie Broschüren, Plakaten oder Anzeigen in Magazinen.
Am häufigsten wird Conversion Copywriting aber im digitalen Bereich eingesetzt. Im Gegensatz zu SEO glänzt Conversion Copy auch bei Texten, die von Suchmaschinen nicht indexiert werden (sollen), wie z. B. Sales- und Landingpages in komplexen Funnels (Marketingtrichtern), Marketing- und Sales-E-Mails, Social-Media-Posts und Online-Werbeanzeigen (SEA und PPC).
Was muss ich beim Conversion Copywriting beachten?
Dieser Artikel kann zwar keinen Kurs ersetzen und dich als Conversion Copywriter:in zertifizieren. Aber hier kommt ein kleiner Einblick in die wichtigsten Prinzipien des Conversion Copywriting:
Die Einser-Regel: zentrales Element von Conversion Copywriting
Wenn du diese Regel kennst, bist du einen großen Schritt Richtung Conversion Copy weiter. Sie ist im Englischen als „Rule of One“ bekannt und fordert, dass jeder Text:
- für eine einzige Person (Persona) geschrieben ist (wenn du viele verschiedene Typen ansprechen willst, brauchst du für jeden Typ einen eigenen Text)
- ein einziges Versprechen macht (dein Angebot spart z. B. CO2-Emissionen ODER Geld, nicht beides zugleich)
- eine große Idee vertritt (z. B. „Das Internet verbraucht zu viel dreckigen Strom“ ODER „Grünes Hosting muss nicht teuer sein“)
- nur eine Handlungsaufforderung enthält (manchmal sind zwei möglich, die aber in dieselbe Richtung zeigen sollten — z. B. „Trial“ und „Abonnement“ im Software-Bereich).
„Start with Who“, oder auch: Simon Sinek ist ganz klar kein Conversion Copywriter
Simon Sineks berühmter TEDx-Talk sowie sein Buch mit dem Titel „Start with Why“ haben für viele Firmen die Frage nach dem Warum in den Mittelpunkt gestellt.
Aus Sicht des Conversion Copywriting ist dieser Ansatz überhaupt nicht hilfreich. Stattdessen ist die erste Frage, die wir beantworten müssen, immer: Für wen schreiben wir eigentlich? — Also: Start with Who.
Denn alle anderen Elemente der Einser-Regel hängen davon ab, welches Versprechen, welche große Idee und welche Handlungsaufforderung bei der Person relevant sind, für die wir schreiben. Wenn wir nicht wissen, wer das ist, können wir auch die anderen Fragen nicht beantworten.
Ein Beispiel: Sabine schrieb 2018 die Website der britischen Versicherungsfirma With Jack neu. With Jack versichert im Vereinigten Königreich kreative Freiberufler:innen. Die bestehende Website war darauf ausgelegt, zu erklären, warum With Jack besser ist als andere Versicherungen:
Das Problem: Nur wenige Freiberufler:innen hatten erkannt, dass ihnen eine Versicherung überhaupt etwas bringt. Kein Wunder also, dass sich viele Lesende nicht abgeholt fühlten und die kreativen Texte auf der alten Website nicht genug Resonanz fanden.
Aufgrund ihrer Recherchen konnte Sabine eine ganz neue Messaging-Hierarchie definieren, die die Lebenswirklichkeit und Sehnsüchte von Kreativen aufgreift. Zugleich vermittelte sie genügen rationale Fakten, um eine fundierte Entscheidung zu ermöglichen:
Wie kriege ich heraus, was die Lesenden zu meinem Thema denken?
Oft wird vorausgesetzt, dass Conversion Copywriter:innen Profis in Google Analytics sind. Während solche analytisch-quantitativen Skills hilfreich sein können, sind sie weit weniger wichtig als Fertigkeiten im qualitativen Bereich. Interviewtechniken, Planung und Durchführung von Befragungen sowie „Message Mining“ haben einen höheren Erkenntniswert als Zahlen und Daten — denn um gute Texte zu schreiben, müssen wir Empathie und Verständnis entwickeln.
Neil Patel spricht darüber in seinem (englischsprachigen) YouTube-Video:
The way you want to get started… is with qualitative data. Qualitative data is feedback from individuals. Analytics like Google Analytics will only show you so much. You need feedback from people to figure out why they’re not buying. When people are coming to your website, why are they leaving?
Sabine nennt in ihrer Conversion-Copy-Inspektion der Landingpage von Reflecta.Network eine Menge Fragen, die wir klären müssen, um treffend für unsere Zielgruppe zu schreiben:
Worüber denken sie nach? Und wie kann ich denen widerspiegeln durch meine Texte, dass ich mit ihnen bin, ich genau verstehe, was ihnen durch den Kopf geht? Welche Fragen stellen sie sich?
Welche Schwierigkeiten haben sie, welche Herausforderungen und Wünsche? Das ist wirklich wichtig, eigentlich fast wichtiger als Werbesprüche, Slogans oder oder sowas wie Google Ads. Denn nur wenn du das auf deiner Landing Page Leuten vermitteln kannst, dass du wirklich hundertprozentig auf ihrer Seite bist und quasi so in ihre Köpfe gucken kannst, nur dann fühlen sie sich wirklich aufgehoben.
Conversion Copywriter:innen recherchieren daher eingehend und analysieren die Ergebnisse anhand nützlicher Modelle. Eines der besten stammt von Eugene Schwartz, dem Autor des legendären Werbe-Klassikers Breakthrough Advertising von 1966. Seine fünf Bewusstseinsstufen zeigen, welche Entwicklung stattfinden muss, damit ein Mensch kauft bzw. konvertiert:
Anhand der fünf Bewusstseinsstufen planen wir bei From Scratch Messaging-Strategien, Content-Marketing-Strategien und ganze Funnel. Nyasha Gwatidzos Newsletter-Landingpage ist ein Beispiel dafür, wie Sabine mit Hilfe der fünf Bewusstseinsstufen eine Conversion Rate von 60 % erzielt hat (Fallstudie auf Englisch).
Meistens setzen wir bei Stufe 2 an, wenn die angesprochene Person ein Problem erkannt hat und nach einer Lösung sucht. Wir greifen diese Suche auf, zeigen eine Lösung, machen sie mit dem Produkt oder Angebot bekannt und sorgen dafür, dass sie entscheiden kann, ob dieses Angebot das Richtige ist. An dieser Stelle optimieren wir dann den Anmelde- oder Kaufprozess, sodass keine unnötige Reibung entsteht und die lesende Person tun kann, was sie sich vorgenommen hatte.
Manchmal ist das Ziel jedoch, bei der lesenden Person Problembewusstsein zu schaffen. Wir beginnen dann bei Stufe 1. Moritz Kopp beschreibt diese Arbeit so:
Heutzutage geschieht häufig ein besonders gravierender Fehler im Marketing, denn immer wieder hört man, man müsse „eine Lösung verkaufen“. Das ist im Grunde auch richtig. Bevor die Lösung verkauft wird, muss aber zuerst das Problem verkauft werden. Damit ist gemeint, dass deinen Leser:innen klar wird, warum dein Produkt oder Unternehmen überhaupt Relevanz besitzt.
Aus ethischen Gründen eignet sich dieses Vorgehen aus unserer Sicht aber vor allem bei gesellschaftlichen Themen wie Klimakrise, soziale Ungleichheit oder Tierschutz — und weniger, um bei Menschen ein künstliches Bedürfnis nach Produkten zu wecken.
Tipp: In unserem Gratis-E-Book erfährst du Schritt für Schritt, wie du herausbekommst, was deine Kundschaft wirklich denkt.
Wie du siehst, besteht Conversion Copywriting zum großen Teil gar nicht darin, Texte zu schreiben. Das eigentliche Copywriting beginnt nämlich erst in Schritt 2.
Das Einmaleins des Conversion Copywriting
Conversion Copy nutzt Strukturformeln und Zitate
Wenn die Recherche abgeschlossen ist, beginnt die Phase des Schreibens, Wireframens und Redigierens. Die umfangreiche Vorarbeit spart uns jetzt Zeit, denn unsere angestrebte Kundschaft schreibt den Text quasi für uns: Wir nutzen Versatzstücke aus Interviews, Message Mining und Befragungen, um unsere Formulierungen auf den Punkt zu bringen.
Dabei orientieren wir uns an bewährten Textstrukturen wie „Problem, Agitation, Solution“ (PAS) — zu Deutsch: Problem, Unruhe, Lösung. So gelingt ein schlüssiger Aufbau, der genug Spielraum für Kreativität bietet.
Bei Conversion Copy hat Klarheit oberste Priorität
Kreative Werbetexte, Tone of Voice und journalistisches Storytelling arbeiten gerne mit Leerstellen, die Lesende selbst ausfüllen. Sie sprechen die Vorstellungskraft an, formulieren aus Spaß an der Freude zweideutig oder nutzen poetische Sprache, um eine bestimmte Atmosphäre zu erschaffen.
Auch Conversion Copywriting bedient sich manchmal dieser Techniken. Im Vordergrund steht allerdings immer die Klarheit. Neil Patel bestätigt:
Smart copywriters know that their job is to write good copy that sells. As a result, they’re sharply focused on clarity. This means that they eliminate every detail – no matter how tiny – that may decrease their conversion rate.
Auch unser From-Scratch-Redaktionsprozess beginnt und endet mit Verständnis-Check und Lesbarkeits-Überprüfung.
Das Design folgt dem Text
In den meisten Copywriting-Disziplinen übernehmen Designer:innen Struktur und Gestaltung (Wireframes) für Websites, Anzeigen und E-Mails. Bei Conversion Copywriting ist das anders. Joanna Wiebe erklärt, warum:
… copy leads design. That’s not because copy has got some sort of higher status, but because an email, ad, or page doesn’t exist to showcase design. It exists to get a yes from the person interacting with it. And that’s copy’s job. Start with what you need to say and how you need to say it. Wireframe that, then work with design to bring it to life for your prospect.
Calls to Action: weniger ist mehr, später ist besser, direkter ist klarer
Ein häufiges Konfliktthema beim Wireframing ist die Frage nach den Buttons. Designer:innen plädieren oft dafür, mehr Buttons (CTAs) zu setzen, als der Conversion-Copy-Wireframe vorsieht. Auch Nils Koppelmann, Experte für Conversion-Optimierung und UX, hat das erlebt:
Oft wird eine Landingpage nur so zugekleistert mit verschiedenen CTAs – das hilft leider selten.
Der Grund, weshalb du im oberen Bereich der Seite keinen oder maximal einen CTA platzierst, ist, dass dein Angebot erstmal verstanden und Einwände gegen deine Argumentation erstmal behandelt werden müssen.
Ebenfalls häufig umstritten ist der Button-Text selbst. In Experimenten zeigt sich, dass clevere Copy hier oft wenig bringt. Stattdessen sollte der Call to Action direkt um die Handlung bitten, die du dir wünschst.
Neil Patel gibt folgendes Beispiel:
to get a higher conversion rate, simply ask readers/customers to do exactly what you want them to do. If you want them to write a comment, just ask them to leave a comment – a specific prompt question can help
Ob Conversion Copy gut ist, entscheiden die Leser:innen — nicht unser Geschmack
Texter:innen aus allen Ländern und Spezialgebieten kennen das: Nach intensiver Arbeit steht der Entwurf, aber er trifft nicht den Geschmack der Vorgesetzten oder Klient:innen.
An solchen Stellen knirscht es in der Beziehung, denn es stellt sich die Frage: Wessen Geschmack zählt mehr? Die Fachperspektive oder die Sicht der Person, die das Budget innehat?
Conversion Copywriting vermeidet dieses Dilemma durch die dritte Phase: Validieren und Experimentieren. Gemäß Joanna Wiebes Erfahrung entstehen durch den gründlichen Conversion-Copy-Prozess neue Formulierungen und Aufhänger für den Text, die sich möglicherweise unbequem anfühlen. Nur wenn solche Botschaften validiert werden, können wir das ungute Gefühl durch Daten ausräumen oder bestätigen.
Wir minimieren das Risiko, dass etwas schiefgeht, und eröffnen ein Spielfeld für Neues:
Basically with validation, you put your risky messages in front of a small audience and gauge their reaction before exposing those messages to more of your audience. The more different from the norm that your message sounds, the more likely it is to get a reaction, and validation helps us ensure that reaction will be a good one.
Zusätzlich schützt uns diese Phase davor, scheinbare „Best Practices“ ungeprüft zu übernehmen. Mancher gutgemeinte Artikel im Netz verspricht herausragende Resultate — aber gilt das auch für diese Leserschaft, diese Branche und dieses Thema? Außerdem kann es immer vorkommen, dass man die Best Practices haargenau befolgt, aber dabei aus Unkenntnis oder mangelnden Skills Fehler macht.
Daran scheitern viele Gründende, die ihre Texte anhand von Marketing-Kursen im DIY-Verfahren erstellen. Neil Patel stellt klar:
One of the important lessons that I learned, early in my blogging career, is that there is no single rule for improving your conversion rate.
No matter where you get advice from, you know that no one can guarantee specific results. I might set up a split testing campaign today and get a 34% click-through rate on my headlines, whereas you’ll get 44% or less than 10%, even if you and I follow similar strategies. Much of the result depends on skills and on your niche or industry.
Fazit: SEO und Conversion Copywriting sind ideale Partner
Worin unterscheiden sich SEO und Conversion Copywriting?
SEO und Conversion Copywriting sind eigenständige Disziplinen, die in den Details unterschiedliche Methoden verwenden und verschiedene Ziele anstreben.
Beispielsweise ist das Thema „Navigation“ eher im Bereich SEO wichtig:
Die Navigation einer Website ist wichtig, damit Besucher schnell den gewünschten Inhalt finden. Durch sie können Suchmaschinen auch besser erkennen, welche Inhalte der Websiteinhaber als wichtig einstuft. Obwohl die Suchergebnisse von Google auf Seitenebene abgebildet werden, möchte Google auch einordnen können, welche Rolle eine Seite im größeren Kontext der Website spielt.
— aus dem Google-Startleitfaden
Conversion Copywriting empfiehlt teilweise sogar das Verbergen der Navigation, damit sich Lesende nicht von anderen Inhalten ablenken lassen.
Themen wie interne und externe Links, Suchergebnisvorschau, Markup für strukturierte Daten oder die Häufigkeit bestimmter Keywords sind für Conversion Copywriting so gut wie irrelevant. Dafür beschäftigt sich SEO weniger mit der Frage, wie Menschen Entscheidungen treffen, welcher Buttontext die meisten Klicks bekommt oder wie ein Angebot optimiert werden kann, damit es besser ankommt.
Das spiegelt sich auch in manchen Kennzahlen wieder, die in SEO und Conversion Copy genutzt werden. Aus der folgenden Liste von Laura Filz ist eigentlich nur die Verweildauer vs. Bounce Rate (Absprungrate) im Conversion Copywriting relevant. CTR ist ebenfalls ein wichtiger Wert, aber im Kontext von E-Mails oder Mikro-Conversions auf der Website selbst:
Diese Zahlen verraten dir, ob du auf dem richtigen Weg bist:
- Ranking: Steigt die Position deiner Website in den Suchergebnissen?
- Klickrate (Click-Through-Rate/CTR): Wie oft wird deine Seite in den Suchergebnissen angeklickt? (Im Verhältnis dazu, wie oft deine Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird.)
- Verweildauer: Wie lange halten sich Besucher*innen auf deiner Seite auf?
- Absprungrate: Wie viele Nutzer*innen verlassen deine Website wieder, nachdem sie eine Seite aufgerufen haben?
- Organischer Traffic: Wie viele Besucher*innen landen ohne das Schalten von Werbeanzeigen über Suchmaschinen auf deiner Website?
Ein weiterer wichtiger Unterschied: Bei genug Traffic kann man mit Conversion Copy sehr schnell Ergebnisse erzielen. Deutliche Conversion-Steigerungen innerhalb von 6 Wochen sind durchaus möglich.
Allerdings wird ein:e seriöse:r Conversion-Copywriter:in keine Erfolgsgarantien aussprechen. Trotz der besten Vorbereitung kann es passieren, dass eine Maßnahme sich negativ auf die Conversion Rate auswirkt. Daraus gilt es zu lernen — auch das gehört zum wissenschaftlich-experimentellen Charakter von Conversion Rate Optimization.
Hier bei From Scratch nennen wir das „Gelernt = Gewonnen“.
SEO ist langfristiger angelegt, birgt dafür aber weniger Risiken. Wir empfehlen grundsätzlich eine Perspektive von 6-12 Monaten, damit sich SEO-Maßnahmen nachhaltig auswirken.
So wirken SEO und Conversion Copywriting optimal zusammen
Bei Conversion Copy geht es darum, wie du mehr Klicks bekommst, mehr Anmeldungen, mehr Bestellungen, höhere Bestellwerte, mehr Unterschriften. Wir wollen Leute ins Tun bringen. Demgegenüber geht es SEO darum, dass Leute überhaupt auf deine Seite kommen und auf dich aufmerksam werden.
Aus unserer Sicht sind SEO und Conversion Copy deshalb die perfekten Partner: SEO bringt dir eine Menge Besucher:innen, und Conversion Copy überzeugt diese Menschen, mit dir eine Beziehung einzugehen. SEO bringt die Leute in dein Geschäft — und Conversion Copy ist die talentierte Verkäuferin, mit der sich deine Traumkundschaft pudelwohl fühlt.
Und auch die Methoden wirken prima zusammen.
Ob Suchmaschine oder Conversion: Wir optimieren immer für Menschen
Da sind sich SEO und Conversion Copy einig: „Auf deiner Website geht es nicht um dich, sondern um deine Zielgruppe“, schreibt Laura. Google bestätigt: „Wenn du die Gestaltung deiner Website an den Bedürfnissen deiner Besucher ausrichtest und darauf achtest, dass deine Website für Suchmaschinen leicht zugänglich ist, erzielst du in der Regel gute Ergebnisse.“
Und Alexander Holl führt aus, wie SEO zu mehr Conversions beiträgt, indem sie die Nutzungserfahrung verbessert:
Ein Aspekt der Optimierung, den man nicht immer direkt der (nachhaltigen) Suchmaschinenoptimierung zuordnen kann, ist, dass sie zusätzlich auch noch zu besseren Webseiten führt:
Verbesserung der Seitengeschwindigkeit -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Optimierung der internen Verlinkung -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Bessere Informationsarchitektur -> Reduktion Absprungrate, Erhöhung Seiten/Besuch, höhere Conversions
Linkmarketing -> mehr relevanter Traffic, bessere Vernetzung im relevanten Umfeld, höherer Trust
Suchbegriffsrecherche -> Aufbau einer nutzerfreundlichen Informationsarchitektur
Snippetoptimierung -> Analyse der wichtigsten USPs
Gründliche Recherche steht am Beginn jeder Optimierung
Unsere Expertin für Lektorat Nadine Stelzer vermisst in vielen Marketingtexten die Authentizität:
Durch die Orientierung an zu vielen Stimmen fehlt die eigene, was die Ansprache mechanisch macht und ihr die Menschlichkeit nimmt. Oft sind es die Angst vor verlorenen Chancen und Verurteilung, das mangelnde Vertrauen in die eigene Sprache, die zu diesem Ergebnis führen. Letztlich wird niemand erreicht, Texte müssen neu überdacht, geplant und geschrieben werden.
Dem beugen SEO und Conversion Copywriting durch Recherche vor. Wenn wir genau verstehen, an wessen Stimme wir uns orientieren, können wir unsere Empathie anzapfen und authentisch schreiben. Für beide Disziplinen ist dabei wichtig zu analysieren, „in welcher Kaufentscheidungsphase der Nutzer ist. Ist der Nutzer noch in einer sehr frühen Phase der Recherche, sucht er nach vergleichenden Inhalten oder steht er schon kurz vor einer Transaktion“, fragt Alexander Holl.
Der Google-Startleitfaden gibt dazu ein Beispiel aus dem Fußball-Bereich:
Nach welchen Begriffen könnte ein Nutzer suchen, um auf deine Inhalte zu stoßen? Nutzer, die viel über ein Thema wissen, verwenden in ihren Suchanfragen wahrscheinlich andere Keywords als jemand, der mit dem Thema noch nicht vertraut ist. Ein langjähriger Fußballfan könnte zum Beispiel nach „FIFA“ suchen, dem Akronym für die Fédération Internationale de Football Association, während ein neuer Fan womöglich eine allgemeinere Suchanfrage wie „Fußball-Finale“ eingibt. Wenn du diese Unterschiede im Suchverhalten kennst und sie beim Schreiben deiner Inhalte – mit einer guten Mischung von Keyword-Wortgruppen – berücksichtigst, kannst du gute Ergebnisse erzielen.
Vergleichbares leisten die fünf Bewusstseinsstufen im Conversion-Copy-Bereich. Wir kommen also erst gar nicht in die missliche Lage, dass unsere eigenen Ideen aus dem Brainstorming nicht dazu passen, was sich der CEO wünscht, wie Joanna Wiebe darlegt:
… we don’t start by jotting down our own ideas. We don’t start by asking our CEO what they want to say. We start with research and discovery, with drumming up the data we need in order to understand what should be written and how to write it. Data is at the heart of conversion copywriting. Research and discovery is stage one of the process. In this stage, you identify what the market and specific segments in that market need to hear from you in order to do really basic things like pay even a tiny bit of attention to you and to do bigger things, like actually buy from you.
Mikro-Conversions sind eine gute Richtschnur für Etappenziele
Beide Text-Disziplinen nutzen Mikro-Conversions wie diese, um den Erfolg ihrer Arbeit zu messen:
- Dieser Inhalt war sehr hilfreich
- Anlegen von Wishlists
- Newsletteranmeldungen
- Bewertung schreiben
- Einen Store-Locator aufrufen
- Aufruf bestimmter, strategisch wichtiger Unternehmensseiten (Produktseiten)
- Anfrage eines Infopakets
Alexander Holl fügt seiner Liste hinzu, dass sich im SEO-Bereich an Bouncerate, Verweildauer, Seiten pro Besuch und Conversion Rate ablesen lässt, wie relevant das Suchergebnis für ein bestimmtes Anliegen war.
Demgegenüber schaut Conversion Copy eher auf die Argumentation im Text selbst: Wie überzeugend ist der Text gestaltet?
Überschriften sind wichtiger, als viele Schreibende denken
In SEO-Texten ist es wichtig, dass deine Keywords in den Überschriften vorkommen. Zudem legt Google Wert auf „aussagekräftige Überschriften“, die „wichtige Themen … kennzeichnen und dadurch eine hierarchische Struktur für deine Inhalte … schaffen.“
Conversion Copywriter:innen nicken bei solchen Aussagen zustimmend. Im Conversion Copywriting wird sogar oft empfohlen, 80 % der Zeit auf das Schreiben der Hauptüberschrift zu verwenden und 20 % auf den übrigen Text. Nils Koppelmann erklärt, wieso:
Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Besuchern die Überschrift. Allerdings werden nur 2 dieser 10 Besucher auch den Rest der Seite anschauen. Wenn du also die Hauptüberschrift schon attraktiv formulierst, dann werden deutlich mehr Besucher weiterlesen.
Mit anderen Worten: Die Überschrift „verkauft“ das Weiterlesen. Auch darin liegt eine Mikro-Conversion!
Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und niemals abgeschlossen
Suchmaschinen überarbeiten ständig ihre Algorithmen, durch Wettbewerber:innen verschiebt sich dein Ranking und neue Inhalte müssen im Kontext deiner bisherigen SEO-Maßnahmen funktionieren: Suchmaschinenoptimierung ist nie „fertig“.
Genauso steht es um Conversion Copywriting, denn erfolgreiche Organisationen arbeiten stetig an der Verbesserung ihrer Kund:innenansprache. Veröffentlichte Texte sind somit immer eine Art Experiment auf dem Weg zur Conversion-Rate-Steigerung: Wir werten das Nutzungsverhalten aus und optimieren die Texte davon ausgehend — iterativ.
Nils Koppelmann fasst diese Arbeitsweise prägnant zusammen: „Conversion-Optimierung ist kein Projekt, sondern ein Prozess.“ Und Joanna Wiebe bestätigt: „Once you complete an experiment, you then return to the first stage, because optimization is never done.“
Wenn du jetzt denkst: „Puh, das schaffe ich nie… unsere Firma hat dazu viel zu wenig Zeit, Geld, Know-how…“ – dann können wir das gut verstehen. Aber sieh’s mal von der anderen Seite: Der Weg ist das Ziel, also bringt dich jeder Schritt weiter – und sei er noch so klein. Es ist nie zu spät, anzufangen und Erfolge einzufahren!
Checkliste: SEO vs. Conversion Copywriting: Wo brauche ich Unterstützung?
Du brauchst SEO-Texte, wenn…
- du die Zahl der organischen Besucher:innen steigern möchtest.
- du willst, dass deine Website in Suchmaschinen möglichst weit „oben“ erscheint.
- deine App im App Store oder auf Google Play ohne Werbung möglichst weit „oben“ stehen soll.
- dein Video oder Podcast auf YouTube, Vimeo oder einer vergleichbaren Plattform möglichst weit „oben“ stehen soll.
- du Produkte auf Plattformen wie Amazon oder Etsy anbietest und sie dort leichter auffindbar sein sollen.
- dein Hotel oder Gästezimmer auf einer Plattform wie Booking.com oder AirBnB leicht gefunden werden soll.
- deine Website zwar vielen Menschen in den Suchergebnissen gezeigt wird, aber nur wenige sie anklicken.
- du von Google oder einer anderen Suchmaschine Warnungen über deine Website empfängst.
Du brauchst Conversion Copywriting, wenn…
- du die Zahl der Mikro- und Makro-Conversions steigern willst: Anmeldungen zum Newsletter, Bestellungen, Anmeldungen, Unterschriften usw.
- die Höhe deines organischen Traffics sich nicht ausreichend in der Conversion Rate niederschlägt.
- deine Sales Page oder Landingpage nicht von Suchmaschinen gelesen werden soll, weil das nicht zu deiner Marketingstrategie passen würde.
- dein Text nicht von Suchmaschinen indexiert wird — das ist z. B. bei den meisten E-Mail-Sequenzen der Fall.
- es dir weniger um Traffic als um Autorität bzw. die Wahrnehmung als „Thought Leader“ geht.
- du deine gesamte textliche Strategie austüfteln und so auf den Punkt bringen willst, dass sie die „richtigen“ Menschen genau so abholt, dass sie mit dir in Beziehung treten: als Kundschaft, Unterstützende, Mitglieder oder Abonnent:innen.
- du wissen willst, wie dein Angebot aussehen muss, damit Menschen es nicht nur finden, sondern auch annehmen wollen.
Die gute Nachricht:
Hier bei From Scratch können wir dich mit beidem unterstützen. Zum Beispiel kurz und knackig durch einen Resul-Tag – oder langfristig und strategisch über das High-Fidelity-Programm. Kontaktiere uns, um mehr zu erfahren.