Wie du garantiert an deinem Publikum vorbei schreibst

Als Texterin fühle ich mich nicht nur den Gedanken und dem Geschriebenen gegenüber verpflichtet, sondern auch meinen Leser*innen, ihrer Neugierde und Offenheit. Außerdem empfinde ich es wichtiger, die bestmögliche Qualität abzuliefern als eine große Anzahl von Leuten anzusprechen. Das sehe ich als Ausdruck von Publikumsempathie.

Warum? Was hat Empathie mit der Größe unserer Zielgruppe zu tun?

Ich behaupte: Unsere Texte sind weniger einfühlsam, wenn wir »flächendeckend« schreiben.

Heißt empathisches Schreiben nicht, möglichst neutral zu bleiben und eine größere „Bedürfnisfläche” abzudecken? Wir möchten beim Verfassen unserer Texte davon ausgehen können, dass diese auch von allen zu 100 Prozent verstanden und angenommen werden. Das sind wir unserer Leserschaft doch schuldig, oder?

Nicht, wenn die Sprache wie tote Materie und klischeehaft daherkommt. Nicht, wenn die Ansprache trotz der Fotos, die Menschen zeigen, gesichtslos wirkt. Und das, obwohl wir uns doch jede Mühe gegeben haben, zu berücksichtigen, was alle hören wollen.

Verbreiten wir unsere Botschaft und machen unser Unternehmen rentabel, wenn wir so an die Sache herangehen?

Es spricht genug gegen ein »flächendeckendes« Texten.

Jetzt kann man natürlich sagen, dass gute Copywriter*innen auch anspruchsvoll und anregend für ein breites Publikum schreiben können. Das ist wahr.

Aber wenn man ganz genau hinschaut und sich ehrlich reflektiert, ist das ein Kraftakt, dessen Ergebnis in den meisten Fällen am Menschen und somit an einer persönlichen Ansprache vorbeiläuft. Diese neutrale Herangehensweise sorgt erfahrungsgemäß für Frust.

Nicht nur wir als Kommunikationsexpert*innen, sondern auch unsere Kund*innen – alle haben das Gefühl, einen faulen Kompromiss eingegangen zu sein.

Was ist der Grund?

In erster Linie die Beschneidung von Kreativität. Wenn wir gezwungen sind, „verbotene” oder „unzumutbare” Wörter herauszufiltern und etlichen sprachlichen Normen zu folgen, bedienen wir uns einer Schein- bzw. Ersatzsprache. Sprache wird um die vielschichtigen Spielarten, die sie ermöglicht, und damit um ihren Ideenreichtum, beschnitten.

Wer beim Kochen eines Gerichtes sämtliche Zutaten verwendet, um die Vorlieben aller Gäste zu treffen, beleidigt ihren Geschmackssinn. Rosmarinkartoffeln an Himbeersorbet im Kümmelmantel – das kann gut gehen, wahrscheinlich aber nicht.

Alle beglücken zu wollen, macht aus Schreibenden Gefangene, nimmt ihnen die Wahlmöglichkeiten, die uns Sprache anbietet.

Der Text bleibt im wahrsten Sinne des Wortes tonlos, ohne Nuancen. Das Gesagte klingt vage und dadurch mutlos. Die Copywriterin Joanna Wiebe würde es so formulieren:

„Vague is the enemy of conversion”. („Vage ist der Feind der Conversion“).

(Für eine Erklärung des Begriffs „Conversion” bitte zum Ende des Artikels scrollen.)

Durch die Orientierung an zu vielen Stimmen fehlt die eigene, was die Ansprache mechanisch macht und ihr die Menschlichkeit nimmt. Oft sind es die Angst vor verlorenen Chancen und Verurteilung, das mangelnde Vertrauen in die eigene Sprache, die zu diesem Ergebnis führen. Letztlich wird niemand erreicht, Texte müssen neu überdacht, geplant und geschrieben werden.

Will unser Publikum das wirklich?

Ich denke: Keinem ist damit geholfen, und eigentlich gibt es diese viel zitierte „Masse” nicht.

Auch wenn Menschen tendenziell positiver auf ein bestimmtes Muster reagieren und sich Trends abzeichnen — sie sind doch immer noch Individuen mit einer einzigartigen Persönlichkeit.

Ein zusätzlicher, wenig empathischer Aspekt: Wenn es uns so vorkommt, als ob ein Text „überall und für alle“ funktioniert, ist das oft ein Resultat von Manipulation: Investition von Geld, Programmierung entsprechender Algorithmen, gezielte Ausschlachtung sozialer Probleme etc.

Im Prinzip wird einer größeren Gruppe etwas aufgedrängt, nach dem sie nicht gesucht hat. Unsere außergewöhnlichen Lösungen und Angebote kommen jedoch ohne diese ethisch fragwürdigen Mittel aus, meint ihr nicht auch?

In dieser Hinsicht muss ich den berühmten „Filterblaseneffekt“ erwähnen. Wir dürfen unsere Augen nicht davor verschließen, dass es einen ökologischen Mainstream gibt, der sich einer bestimmten Haltung der Welt gegenüber verschrieben hat. Um möglichst viele anzusprechen, werden Phrasen gedroschen und Informationen verbreitet, die nicht immer kritisch hinterfragt werden. Leider machen die Urheber*innen von Falschnachrichten jedoch nicht vor Tierleid oder Umweltschutz Halt.

So geriet die Tierrechtsorganisation PETA mit dem manipulierten Video einer misshandelten Katze zu Recht in die Schlagzeilen.

Auch Nachrichten über Deutschland als vermeintlichem Vorreiter bei der Mülltrennung sind ein gern gesehener Post in der Öko-Echokammer. Wie dieser ARD-Beitrag zeigt, fallen dabei jedoch ein paar entscheidende unschöne Fakten unter den Tisch.

Teilen wir diese Nachrichten, Videos und Bilder — der Reichweite und des guten Zweckes wegen — kann das der Glaubwürdigkeit und Existenzberechtigung unserer naturethischen Bewegung schweren Schaden zufügen. Da müssen auch wir mit unseren ökologischen und an der menschlichen Würde orientierten Werten uns am eigenen Ohr zupfen, genau hinschauen.

Ich bin mir sicher, dass unser Publikum weder als Masse angesprochen noch in den Einheitsbrei einer Mehrheit hineinmanipuliert werden möchte.

Das heißt jedoch nicht, dass wir mit ethischem = empathischem Marketing kein breites Publikum finden können.

Wie kann mein Text ganz empathisch mehr Individuen erreichen?

Eine Lösung ist das vor allem von Seth Godin propagierte nischenorientierte Schreiben. Auf der Suche nach dem kleinsten Kreis einer brauchbaren Zielgruppe („in search of the minimum viable audience”) richtet sich der*die Texter*in gezielt an eine definierte Wunschpersona. Der Text wird authentischer und organischer, wenn wir uns auf die Bedürfnisse einer Person konzentrieren, die stellvertretend für die Menschen steht, die wir ansprechen möchten.

Allerdings schließt der Ansatz des populären Marketing-Spezialisten von vornherein bestimmte Personen aus: den Durchschnitt („the average”), die Masse („mass”), die Unbeteiligten („the uninvolved”). Diese Ausgrenzung ist wertend und beißt sich mit meinem Verständnis des Schreibens FÜR eine Leserschaft. Warum sollte sich eine bisher nicht interessierte Person nicht doch angesprochen fühlen und an der Sache beteiligen wollen? Ist es völlig unmöglich, mit unseren Produkten und Angeboten ins Bewusstsein der vom Mainstream verschluckten Individuen vorzudringen?

Ich denke, wir können dennoch für eine große Gruppe an Lesern schreiben, ohne an Empathie einzubüßen.Ic

Meine persönlich bevorzugte Methode steht ganz im Sinne der Entdeckung. Ich nenne sie selbstempathisches Schreiben mit Überraschungseffekt” oder „Schreiben in der eigenen Sprache”.

Indem wir keine Bedürfnisse definieren, die wir unserem Text voranstellen, wagen wir uns mit einer Sprache nach vorne, die unseren Charakter widerspiegelt, und lassen uns überraschen, bei wem wir Anklang finden. Denn was für den literarischen oder dramatischen Text gilt, lässt sich auch auf die Sprache übertragen, mit der wir uns und unsere Produkte, unser Anliegen präsentieren. So richten wir uns an alle Individuen, die unsere Stimme hören möchten, an all diese unbekannten, nicht definierten und kategorisierten Adressat*innen, aus denen ein Publikum letztlich besteht. Wir geben dadurch nicht nur ihnen die nötige Empathie, sondern auch uns selbst und unserer Sache.

Diese Herangehensweise eignet sich insbesondere dann, wenn wir

  • neu anfangen und uns noch auf der Suche nach den eigenen Fans befinden.
  • die Ränder des Mainstreams ausloten möchten, um uns neu zu erfinden oder herauszubekommen, bei wem die unverfälschte Stimme am besten landet (z. B. als größere Firma, die noch keine Zielgruppe definiert hat).
  • uns in einem Text, der von einem bestimmten, namentlich genannten Teammitglied „geowned“ und vertreten wird, als authentische Persönlichkeit ausdrücken möchten.

Letztendlich geben wir Menschen damit auch die Chance, uns nicht zu mögen. Unser Angebot (ob Text, Produkt oder Dienstleistung) darf für jemanden unwichtig und albern sein oder Ärger auslösen. Es gehört zum empathischen Texten dazu, unserem Publikum negative Emotionen zuzugestehen.

Es nicht allen recht machen zu wollen ist also sehr respektvoll unserem Publikum gegenüber. Und sind es nicht dieser Respekt, dieses aufrichtige Miteinander-In-Verbindung-Treten, die wir gerade dringend brauchen, um unsere Sache voranzubringen?

— Nadine Stelzer


Conversion bedeutet „Verwandlung“, „Umwandlung“, „Gesinnungswandel“. Im Marketing bezieht sich der Begriff meistens auf die Verwandlung von stöbernden Menschen in Kundschaft. Bei From Scratch fassen wir den Begriff weiter: Es geht darum, dass Menschen ins Tun kommen. Wer „konvertiert“, handelt. Ja, das kann ein Kauf sein — oder auch die Anmeldung zu einem Newsletter, das Unterschreiben einer Petition oder die Teilnahme an einem kostenlosen Event.

Zum Weiterlesen:

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