Durch Umfragen eure Kundschaft besser verstehen

Umfragen zur Marktforschung sind so allgegenwärtig, dass manche Kund*innen die Teilnahme scheuen. Selbst Jan Böhmermann hat das Thema aufgegriffen. Trotzdem lässt sich nicht leugnen: Eine gut gemachte Umfrage hilft euch, eure Kundschaft viel besser zu verstehen.

Natürlich können wir den Menschen nicht direkt in die Köpfe schauen, aber mit diesen 5 Tipps sind wir nicht mehr so weit davon entfernt:

1. Befragungen funktionieren am besten, wenn ihr euch immer offen für Feedback zeigt.
2. Macht Blitzumfragen zur Routine.
3. Stellt die richtigen Fragen.
4. Dankt Menschen, die sich beschweren.
5. Sprecht direkt mit einer Handvoll Leute.

1. Zeigt euch auch außerhalb von Umfragen immer offen für Feedback.

Warum gibt es Beschwerden über zu viele Umfragen? Weil viele Menschen sie als halbherzige Versuche von Firmen betrachten, Informationen zu erheben, die bereits leicht zugänglich sind.

Mit anderen Worten: Sie denken, das Service-Team hört ihnen nicht richtig zu. Noch schlimmer: Statt sich die Mühe zu machen, das Feedback aus dem Kundenservice aufzubereiten, muten diese Firmen ihrer Kundschaft Arbeit zu.

Wenn ihr immer offen und ehrlich auftretet und Anfragen ernst nehmt, wird eine kurze Befragung hier und da eher willkommen sein und weniger als Störung empfunden werden.

2. Macht Blitz-Umfragen zur Routine, um dahinter zu kommen, was eure Kundschaft wirklich denkt.

Menschen sind an wichtigen Stationen ihrer Beziehung mit euch eher geneigt, ein-, zweimal zu klicken und ihre Meinung zu sagen:

• direkt nachdem sie eine Bestellung aufgegeben, eure E-Mail gelesen oder eine Rücksendung beauftragt haben
• wenn sie gerade ihre Mitgliedschaft gekündigt oder euer Geschäft verlassen haben, ohne etwas zu kaufen
• an dem Tag, an dem sie ihr Päckchen erhalten oder euren Newsletter bekommen haben.

Konzentriert euch auf die Antworten, die ihr gerade jetzt am dringendsten braucht. Lasst euch nicht auf die Versuchung ein, 20 Fragen zu stellen, nur weil es technisch und finanziell möglich ist. Auch ganz kurze Umfragen helfen, eure Kundschaft besser zu verstehen.

3. Stellt in euren Umfragen die richtigen Fragen, um Kundenwünsche zu erkennen.

Gar nicht so leicht, Menschen dazu zu bringen, dass sie die Höflichkeit links liegen lassen und nicht einfach schreiben, was man hören will. In seinem Buch Five Star Service: How to Deliver Exceptional Customer Service empfiehlt Michael Heppell sogenannte Powerfragen (von uns ins Deutsche übertragen):

„Was können wir besser machen? — Viele werden sagen: Äh, nichts. — Darauf könnt ihr antworten: Danke. Wenn es nur eine einzige Sache gäbe, was wäre das? — Dann müsst ihr zuhören.“

Hier kommt alles auf die Formulierung der Frage an — und die Tatsache, dass ihr zweimal fragt.

4. Dankt Menschen, die sich beschweren.

Beschwerden sind unangenehm, aber sie schenken euch Customer Insights. Und für jeden Menschen, der sich meldet, gibt es 25 weitere, die im Stillen unglücklich sind.

Das bedeutet eine Menge Umsatz, den ihr retten könnt, indem ihr euren lautstarken Kund*innen ein gutes Gefühl gebt. Und ihr versteht besser, was in dem Teil eurer Kundschaft vorgeht, der vielleicht keinen Bock auf Umfragen hat.

5. Sprecht direkt mit einer Handvoll Leute.

Zwei Disziplinen, die stark auf Umfragen aufbauen, um Kundschaft zu verstehen, sind Nutzungserfahrungs-Design (UX) und Marktforschung. Die erfolgreichsten Fachleute in beiden Bereichen kombinieren quantitative Daten aus Umfragen und z. B. Website-Analytics mit qualitativen Einsichten aus Fokusgruppen, Interviews und Beobachtungen von Menschen, die in Echtzeit eine bestimmte Aufgabe ausführen. Die Forschung zeigt, dass Nutzbarkeitsstudien mit nur fünf Proband*innen fast alle wichtigen Probleme aufdecken, mit denen Kund*innen sich plagen.

Ganz ähnlich verhält es sich mit Interviews: Ein paar Gespräche mit echten Menschen kann die Kernthemen offenlegen, an denen ihr arbeiten solltet, um eure Kund*innen-Erfahrung (Customer Experience) zu optimieren.

Also: Ran ans Telefon und Leute anrufen. Trefft euch auf einen Kaffee oder auf Zoom und nehmt euch eine halbe Stunde Zeit zu beobachten, wie sie mit eurem Produkt umgehen — vielleicht über die Bildschirmfreigabe. Oder hört ihnen einfach zu. Nicht nur werdet ihr praktische Infos sammeln, sondern auch neue Fans gewinnen.

Und ihr werder viel mehr über eure Kundschaft verstehen, als die besten Umfragen ermöglichen.

Fazit: Umfragen sind nur der erste Schritt, wenn ihr eure Kund*innen besser verstehen wollt

Menschen wissen es zu schätzen, wenn ihr sie einladet, ihre Perspektive mitzuteilen. Am besten erstellt ihr also nach und nach ein ganzes Programm zur Kund*innenforschung. Das klingt erst mal aufwändig, ist aber gar nicht so schwer. Noch dazu erspart ihr euch dadurch eine Menge unnötige Arbeit bei der Produktentwicklung, im Marketing und im Vertrieb (Sales).

Unser E-Book „Findet heraus, was eure Kund*innen WIRKLICH denken“ enthält dazu eine Menge praktischer Tipps. Und mit der Checkliste setzt ihr das Programm Schritt für Schritt um (oder verfeinert euer bestehendes).

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