Alleinstellungsmerkmale sind tot

Lang lebe die minimal tragfähige Zielgruppe

USP, Alleinstellungsmerkmal — alles andere Wörter für dasselbe Konzept?

Im Deutschen gibt es unterschiedliche Begriffe, Anglizismen und Akronyme für dieses Konzept, wie z. B. Verkaufsversprechen und USP. Letzteres heißt auf Englisch Unique Selling Proposition, Unique Selling Point oder Unique Selling Product. In diesem Artikel verwende ich sie alle synonym für die einzigartige Eigenschaft eines Angebots.

Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Wie andere Wirtschaftszweige ist auch das Hotelgewerbe stark kommodifiziert. Um miteinander zu konkurrieren, werben die meisten Hotels mit den Alleinstellungsmerkmalen bzw. der Unique Value Proposition ihrer Leistung.

Diese Alleinstellungsmerkmale beruhen in der Regel auf dem Verständnis, dass Hotels im Übernachtungsgeschäft tätig sind. Marken versuchen beispielsweise, Besucher:innen mit ihrer Inneneinrichtung, ihren Restaurants oder (ebenso allgegenwärtigen) Wellnessangeboten anzulocken. Sie erweitern also das Produkt „Übernachtung” um Mahlzeiten, Saunabesuche oder bequeme Betten. Ungewöhnliche Immobilien (ehemalige Kreuzfahrtschiffe, Kräne oder Baumhäuser), hohe Qualität oder ein niedriger Preis ändern daran nichts.

Schließlich ist das wertvollste Gut eines Hotels sein Standort, gefolgt vom Gebäude.

Welche Beispiele gibt es für schlechte Alleinstellungsmerkmale?

Für große Teile des Hotelmarktes ist eine Unique Selling Proposition ironischerweise so konzipiert, dass es die Massen anziehen soll. Der begrenzende Faktor ist, dass nur dieses eine Hotel dieses Produkt hat.

So verstanden gehören alle zur Zielgruppe, die ein Bett brauchen. Niemand ist ausgeschlossen — es sei denn, es scheitert am Budget. Selbst wer den Preis pro Nacht nicht aus dem Ärmel schütteln kann, ist zumindest theoretisch ein potenzieller Kunde. Denn der höhere Preis gilt meist als Zeichen für hohe Qualität. Und die kann man sich vielleicht irgendwann in der Zukunft mal gönnen. Außerdem fühlen sich viele Menschen von etwas angezogen, das sie haben wollen, sich aber nicht leisten können. Das erhöht zusätzlich die Anziehungskraft für potenzielle Kund:innen mit den nötigen tiefen Taschen.

„Wodurch zeichnet sich das beworbene Produkt oder die Leistung aus?” ist kein stabiles Fundament für eure Unique Selling Proposition

Wer USPs egozentrisch definiert, versteht die Grundidee des Alleinstellungsmerkmals falsch. Die für ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal zentrale Einzigartigkeit beginnt nicht bei euch, eurem Produkt oder eurem Gebäude.

Ein guter USP hilft Menschen, für sich die beste Wahl zu treffen

Erfolgreiche USPs wachsen über das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen hinaus. Und es muss darum gehen, was eure Kunden einzigartig macht — ihre einzigartigen Probleme und Wünsche.

Beispiel für ein starkes Alleinstellungsmerkmal: Seehotel Moldan

Im September fuhren wir für unseren Jahresurlaub nach Niederbayern, wo die Familie meiner Mutter herkommt. Wir verbrachten eine Woche im Seehotel Moldan in Postmünster. Zwar hatte die Arbeit gerade Auszeit. Aber dieses Hotel war so ein großartiges Beispiel, dass ich es euch nicht vorenthalten will.

Dieses Jahr hatten wir beschlossen, die Bedürfnisse aller Familienmitglieder mit einzuplanen. Vor 2 Jahren wurden wir nämlich Galgo-Eltern.

Wie es sich anfühlt, wenn das Alleinstellungsmerkmal die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt

Ja, das Seehotel Moldan ist ein Hotel. Entscheidend ist jedoch, dass die Gäste ihre Hunde mitbringen müssen. Das macht den Aufenthalt zum Erlebnis.

Hunde sind überall erlaubt, auch (angeleint) beim Essen. Das bedeutet, dass sie überall im Hotel und im Außenbereich Hundefreundschaften schließen können. Es gibt einen Pool für Menschen und Hunde (unseren egal, denn sie sind wasserscheu). Die Menschen genießen die finnische Außensauna, während ihre Hunde im angrenzenden Garten chillen. Und für unsere Flitzerinnen war das absolute Highlight eine eingezäunte Hundewiese zum Laufen und Spielen, die sie täglich nutzten.

Die beiden haben sich schnell eingelebt. Es war schön zu sehen, wie sie den ständigen Hundekontakt genießen. Vor allem, als ein paar Tage nach unserem Aufenthalt ein Paar Galgo-Jungs eintraf. Es war Liebe auf den ersten langnasigen Blick. Auch in Bezug auf die anderen Hundeeltern haben sich unsere Hoffnungen erfüllt: Die meisten brachten ein gutes Bewusstsein in Bezug auf das Verhalten von Hunden mit. Dadurch konnten die Hunde ihre Kommunikation größtenteils selbst regeln, ohne dass Menschen sich einmischen mussten. Das kommt in unserer Vorstadt nicht oft vor.

Und die Menschen? Wir fanden es kinderleicht, mit anderen Gästen in Kontakt zu kommen. Alle haben ihre Fellnasen als Eisbrecher dabei. Und wenn die glücklich und entspannt sind, fällt es auch den Menschen leichter, sich glücklich und entspannt zu fühlen.

HINDERNISSE BEIM AUFBAU EINES ERFOLGREICHEN UNTERNEHMENS

Gebäude und Location des Seehotels Moldan wollen nicht so recht in die Region passen. Das sorgt für eine interessante Geschichte.

Anfang der 1980er-Jahre erbaut, entspricht es architektonisch nicht der romantischen Vorstellung von einem Landhotel in Bayern. Nicht modern genug, um avantgardistisch zu sein. Nicht brutalistisch genug, um heute wieder spannend zu sein. Der ursprüngliche Stil ist ein bisschen fade und ist damit sicher nicht das ausschlaggebende Alleinstellungsmerkmal. Das Möbiliar war bestenfalls zweckmäßig, bis Familie Moldan begann, das Haus zu renovieren und umzugestalten. Ein Vorhaben, das immer noch andauert.

Das Hotel hatte im Laufe der Jahre wechselnde Besitzer. Einer davon saß während seiner Zeit als Geschäftsinhaber angeblich im Gefängnis und servierte zum Kaffee Kekse mit Fluggesellschaftslogo. (Alles erzählte Anekdoten meiner örtlichen Verwandten. Mein Großcousin und seine Frau feierten übrigens 1999 ihre Hochzeit in diesem Hotel.)

Die Lage ist okay, aber nicht gerade erstklassig. Es liegt in der Nähe eines Stausees, und nicht einmal direkt am Wasser. Pfarrkirchen, die nächstgelegene Stadt, ist 3 km entfernt. Größere Städte wie München oder Passau sind mit dem Zug oder Auto in 45-90 Minuten zu erreichen.

Ich erwähne diese Faktoren, weil sie bestimmt für den bisher gemischten Erfolg des Hotels gesorgt haben. Solche Rahmenbedingungen nutzt das Seehotel Moldan eindeutig als kreativen Treibstoff, um einen guten USP zu erschaffen.

Erfüllt euer Alleinstellungsmerkmal echte Bedürfnisse der Zielgruppe?

Der Hauptgrund, warum wir überhaupt nach einem Hundehotel gesucht haben, war folgender: Frühere Urlaube mit Hunden waren von schlechtem Hotelservice und Nerverei getrübt. Große Hotelmarken mögen ihre Haustierpolitik angepasst haben. Aber Extragebühren sind zu viel verlangt, wenn man als Kunde im Gegenzug miesepetrig geduldet wird. Haustiereltern werden von Hotels also immer noch unterversorgt.

Nehmen wir zum Beispiel unsere Zwischenstopps auf dem Weg nach Postmünster.

Im Kölner Hilton ist die Gebühr von 40 € pro Hund und Nacht hoch genug, um ein Budget-Hotelzimmer zu finanzieren. Zumindest, solange darin Menschen schlafen. Und selbst zu diesem Preis ist das Hotel nicht im selben Umfang nutzbar wie für andere Gäste. Denn für 200 € darf man immer noch nicht mit seinem Partner oder seiner Partnerin gemeinsam frühstücken. Stattdessen muss man sich beim Hundesitting abwechseln: Der Kunde „Hund” ist im Frühstücksraum nicht erlaubt (und ein Ausweichsraum fehlt).

Oder nehmen wir Würzburg, wo wir eine Haustiergebühr von 20 € pro Nacht bezahlten. Aber die Rezeptionistin wollte diese Gebühr dann doch lieber pro Hund berechnen und rannte uns um weitere 20 € hinterher. Da waren wir schon dabei, ins Auto einzusteigen. Daraus schloss sie, wir hätten versucht, das Hotel zu berauben. Wir hätten nicht ausdrücklich genug angegeben, dass wir zwei (gut sichtbare, weil kniehohe) Hunde haben.

Wie ihr euch vorstellen könnt, hatten wir genug davon, stets die unbequeme Ausnahme zu sein. Und wie es scheint, sind wir damit nicht allein.

Don’t make things up: Wählt Euer Wertversprechen auf Basis echter Kundenbedürfnisse und Kundennutzen

Das Beispiel des Hundehotels zeigt, dass der Wert des gewählten Alleinstellungsmerkmals von eurem Wunschpublikum abhängt. Es beginnt mit einer radikalen (Neu-) Definition Eures Zielmarktes. Ihr wollt in der Lage sein, die Bedürfnisse dieser Menschen besser als andere zu erfüllen. Egal, ob ihr einen starken USP für eine Dienstleistung, ein Produkt oder ein Feature entwickelt: Alle Facetten eures Alleinstellungsmerkmals müssen eurer Zielgruppe helfen, ihre #lifegoals zu erreichen. Und genau wie bei eurer Marketingstrategie ist es bei der Definition eurer Zielgruppe nötig, gezielt Nein zu sagen.

Für das Seehotel Moldan ist es ein Nein zu Menschen ohne Hund. Dadurch wird eine große Gruppe potentieller Kund:innen ausgeschlossen. Grauzonen gibt es keine: Draussen bleiben muss, wer sich als zukünftige:r Hundebesitzer:in, als Katzenbesitzer:in oder Liebhaber:in von Hunde-Cosplay zu erkennen gibt. So kann das Hotel seine übrigen Alleinstellungsmerkmale exzellent auf die Bedürfnisse von Menschen mit Hund abstimmen. Das erhöht direkt die Anziehungskraft für sein Kernpublikum.

Betrachten wir alle Aspekte und Blickwinkel der geschäftlichen Transformtion des Seehotels Moldan:

• Das Unternehmen bietet Familienerlebnisse und Wohlbefinden an — und nicht bloß Übernachtungen zum günstigen Preis.
• Der bisher bestenfalls geduldete, aber teure Hotelbesuch mit Hunden wird zum exklusiven Erlebnis (im wahrsten Sinne des Wortes!). Ein besonders günstiger Preis ist nicht einmal nötig.
• Die Nachteile der Lage stellen jetzt Vorteile des Produktes dar (tolle Gegend zum Gassigehen!).
• Das Vollpensions-Geschäftsmodell hebt die Standortbeschränkungen weiter auf (es ist nicht nötig, den Hotelkomplex auf der Suche nach anderen Restaurants zu verlassen).
• Der Küchenbetrieb schafft Synergien mit dem Catering-Unternehmen, das in der gleichen Küche angesiedelt ist.
• Für die neue Zielgruppe der Hundebesitzenden gelten andere Hotels in der Nähe nicht als Konkurrenz. Wie die anderen Gäste entschieden wir uns für genau dieses Hotel, obwohl wir dafür 900 km weit fahren mussten.
• Die Loyalität der Gäste beruht darauf, dass sie das Erlebnis wiederholen wollen. Ein kompliziertes Punktesystem und künstliche Vorteile sind unnötig. Es ist unwahrscheinlich, dass Gäste versuchen, ein Hotel zu finden, das bei gleicher Leistung günstiger ist.
• Die Mitarbeiter:innen zeigen echte Fürsorge und Gastfreundschaft. Viele haben selbst einen Hund oder genießen es, mit Hunden zusammenzusein. Das schafft ein befriedigendes Gefühl der Authentizität.
• Gäste stören sich offensichtlich nicht daran, dass das Hotel einige Bereiche noch renoviert oder umbaut. Schließlich ist die Architektur nicht wesentlich für das beworbene Produkt.

Am wichtigsten für die Betreiber:innen ist vielleicht, dass typische Probleme des Hotelmarkts für sie nicht mehr gelten. Menschen buchen hier unabhängig von den Jahreszeiten und auf Monate im Voraus.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Erfolg dieses Hotel nicht einfach auf ein ansprechend formuliertes Alleinstellungsmerkmal zurückzuführen ist. Er geht weit über eine Leistung hinaus, die nur dieses Hotel bieten kann. Familie Moldan setzt nämlich bei der USP-Konzeption zusätzlich den Gedanken der minimal tragfähigen Zielgruppe perfekt um. Sie schafft ein Erlebnis, das auf ein streng definiertes, begrenztes Publikum eine starke Anziehungskraft ausübt.

Deshalb können wir aus ihrer Geschichte mehr lernen als aus einer endlosen Liste von Marken und ihren Alleinstellungsmerkmalen. Denn solchen Listen fehlt die zentrale Info, wie erfolgreiche USPs die konkreten Bedürfnisse einer spezifischen Zielgruppe erfüllen.

Ein guter USP konzentriert sich auf Kund:innenbedürfnisse

Je radikaler eine Marke ihre Zielgruppe definiert, desto eher wird sie aus den richtigen Gründen geliebt. Je klarer sie dies in Marketing-Botschaften kommuniziert, desto eher eird sie von Traumkund:innen gefunden.

Ob ihr in einem kleinen Unternehmen tätig seid oder an der Spitze einer großen Marke steht: Entscheidend ist, ob diese Zielgruppe euer Unternehmen trägt.

Aus diesem Grund spricht man von einer minimal tragfähigen Zielgruppe. Im Gegensatz zum Minimum Viable Product geht es hier nicht darum, einen tragfähigen Ausgangspunkt für eure Marketingstrategie zu definieren. (Übrigens ist auch Minimum Viable Product ein problematischer Begriff. „Viable” wird zu oft egozentrisch definiert, indem Kund:innenbedürfnisse ignoriert werden.)

Sobald euer Mindestpublikum tragfähig ist, braucht ihr es nämlich nicht zu erweitern. Stattdessen kann eure Marke nachhaltig wachsen, wenn ihr eure Zielgruppe auf kreative Weise bedient.

Beispiele wie das Seehotel Moldan zeigen uns auch, dass Inklusion und Vielfalt nicht nur gut für Menschen sind. Sie sind auch gut fürs Geschäft. Wenn ihr eure Angebote aus den Perspektiven unterversorgter Zielgruppen speist, schafft ihr euren eigenen Markt für euer neues Produkt.

Vergleichbare Produkte wie eure gibt es eventuell schon. Aber wenn sie eine ganz andere Zielgruppe anpeilen, könnt ihr wahrscheinlich problemlos mit diesen anderen Unternehmen koexistieren. Vielleicht findet ihr sogar Wege zur Zusammenarbeit.

Fazit: Die Bedürfnisse eurer minimal tragfähigen Zielgruppe sind der wichtigste Teil eurer Marketingstrategie

Was ist also für einen guten USP erforderlich?

• Erforscht euren Markt. Wer ist euer Kunde, eure Kundin?
• Werdet euch klar, was ihr Menschen bieten könnt — und was nicht. Wie muss euer einzigartiges Angebot aussehen, damit es die relevantesten Kundenbedürfnisse erfüllt?
• Entwickelt im nächsten Schritt eine Strategie, mit der ihr ablenkendem Opportunismus widersteht (und sei er noch so verlockend).
• Habt Mut, außerhalb des bestehenden Status Quo eures Markts zu agieren.

Denn es gibt eine Hundehotelversion für jeden Wirtschaftszweig.

Wenn ihr bei diesem Prozess Unterstüzung sucht, begleiten wir euch gerne mit dem High-Fidelity-Programm.