Lesenswert: „Marketing for Social Change“ – Ein Praxis-Guide für Marken mit Haltung

Business as usual? Nope. Funktioniert nicht mehr.

Märkte verändern sich. Der gesellschaftliche Druck wächst. Eure Kundschaft und der Gesetzgeber schauen genauer hin. Marken können es sich nicht mehr leisten, bei sozialen und ökologischen Fragen still im Publikum zu sitzen. Sie müssen sich positionieren. Sonst machen es andere für sie.

Davon sind nicht nur wir bei From Scratch überzeugt. Das sagt auch Kian Bakhtiari.

In seinem Buch Marketing for Social Change: How to Turn Purpose into Business and Social Impact fordert er Marken auf, Haltung nicht nur zu kommunizieren, sondern ins Geschäftsmodell zu integrieren. Und zwar auf allen Ebenen.

Sein Punkt: Haltung zahlt sich aus. Für die Gesellschaft. Und für euren wirtschaftlichen Erfolg. Marketing wird so vom reinen Verkaufswerkzeug zu etwas Größerem. Zu einem Hebel für echte Veränderung.

Wie das konkret gehen soll? Genau das zeigt Bakhtiari in seinem 2024 veröffentlichten Buch (bislang nur auf Englisch erhältlich). Mit klaren Schritten, Tools und Denkmodellen, die aus guten Absichten handfeste Praxis machen.

Wie Marken echte Wirkung erzielen

Kian Bakhtiari ist Gründer von The People, einem kreativen Unternehmen mit globaler Community junger Changemaker. Die Financial Times zählt ihn zu den „Top 50 Future Leaders“. Seine Perspektive: progressiv, kollaborativ, lösungsorientiert.

Genau wie wir gehört auch Bakhtiari zu einer neuen Generation von Marketing-Denker*innen. Wir betrachten die Wirtschaft nicht isoliert, sondern im gesellschaftlichen Kontext: Wie werden aus Werten klare Entscheidungen in Produkt, Service und Kommunikation?

Und genau darum geht es im Buch.

1. Marketing als gesellschaftliche Kraft

Marketing verkauft nicht nur Produkte. Marketing prägt Vorstellungen.

Von Schönheit. Von Erfolg. Von Geschlechterrollen. Davon, was normal ist und was nicht.

Wenn Marken Konsum ankurbeln wollen, formen sie automatisch Narrative, Erwartungen und Handlungen. Denn Marketing beeinflusst nicht nur unser Konsumverhalten.

Die gleichen Mechanismen, die Produkte verkaufen (Aufmerksamkeit erzeugen, Emotionen wecken, Geschichten erzählen) können auch gesellschaftliche Veränderungen vorantreiben. Und diese Macht sollten wir nutzen.

Marketers are in the business of shaping collective minds and behaviours. Historically, the main purpose of marketing communications and advertising has been to sell more stuff to more people. However, the same tools used to sell products and services can be harnessed to accelerate social change.

Marken haben dafür ziemlich gute Voraussetzungen:

Reichweite.
Kreativität.
Einfluss auf öffentliche Debatten.

Warum also Marketing nur für mehr Konsum einsetzen? Warum nicht auch für fossil-freie Energie, Diversität oder neue Wirtschaftsmodelle?

2. Perspektivwechsel gefällig?

Marken entstehen nicht im stillen Kämmerlein.

Sie entstehen im Dialog. Mit Kund*innen, Mitarbeitenden, Partnern und Communities.

Kommunikation ist deshalb kein Megafon. Sondern ein Werkzeug, um Beziehungen aufzubauen, Menschen einzubeziehen und gemeinsame Ziele sichtbar zu machen.

Das Buch beschreibt einen klaren Richtungswechsel:

• Von Top-down zu Co-Creation
• Von Konsument*innen zu Communities
• Von Kampagnen zu Bewegungen
• Von kurzfristigem ROI zu langfristigem Nutzen

Bakhtiari spricht uns damit aus dem Herzen. Wenn wir mit Teams an ihrer Kommunikation arbeiten, starten wir genau da: bei den Communities, nicht beim Kampagnenplan. Denn wer Wirkung erzielen will, braucht Klarheit darüber, wen man eigentlich ansprechen will: die minimal tragfähige Zielgruppe.

Erst dann entstehen Marken, die kulturell verankert sind. Relevant bleiben. Und nicht nur nett auf Social Media aussehen.

3. Idealismus trifft Business-Logik

Bakhtiari formuliert es ziemlich direkt:

Unternehmen, die Probleme lösen, sind langfristig erfolgreicher als die, die sie schaffen!

Und das ist kein moralisches Argument. Sondern ein wirtschaftliches.

Wer ökologische und gesellschaftliche Herausforderungen aktiv angeht:

• reduziert Risiken,
• stärkt Vertrauen,
• sichert sich gesellschaftliche Akzeptanz.

Und ganz nebenbei entstehen neue Märkte. Neue Produkte. Neue Ideen.

Auch im Wettbewerb um Talente spielt Haltung eine Rolle. Gerade jüngere Generationen wollen nicht für Unternehmen arbeiten, die nur schöne Worte produzieren. Sie wollen Teil von Organisationen sein, die tatsächlich etwas bewegen.

Dazu gehört auch, wie ernst Unternehmen Diversität und Inklusion nehmen – von LGBTQ+ freundlichen Strukturen bis zu einer Kommunikation, die Neurodiversität mitdenkt.

Oder wie es im Buch steht:

At a time when business is viewed as more competent and ethical than government young people want to work for a company which is trying to positively impact the world.

4. Radikal praxisnah

Zum Glück bleibt Marketing for Social Change nicht bei großen Ideen stehen.

Bakhtiari liefert konkrete Tools, Frameworks und Schritte, die Teams tatsächlich anwenden können. Eine Art Playbook dafür, wie Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung zu einem festen Teil ihres Geschäfts machen.

Der Einstieg gelingt oft über ein paar ziemlich grundlegende Fragen:

• Welches gesellschaftliche Thema passt wirklich zu eurem Kerngeschäft – und wo könnt ihr glaubwürdig etwas bewegen?
• Wie bindet ihr Mitarbeitende, Kund*innen und Partner ein, damit Veränderung gemeinsam entsteht?
• Wie übersetzt ihr eure Haltung konkret in Produkte, Services, Kommunikation und Unternehmenskultur?
• Wie macht ihr Fortschritt sichtbar, sprich Wirkung messbar und transparent?

In Projekten sehen wir immer wieder: Wenn Teams zuerst ein relevantes Thema definieren – und dann mutig Entscheidungen daran ausrichten – wird Purpose plötzlich sehr konkret.

Bakhtiari zeigt einen derartigen Werdegang unter anderem am Beispiel von Patagonia – einem Unternehmen, das dafür berühmt ist, wie konsequent Haltung ins Geschäftsmodell integriert ist. Ausgehend von einer klaren Ausrichtung auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit engagiert sich das Unternehmen aktiv gegen Überkonsum, investiert in Umweltinitiativen und achtet entlang der gesamten Wertschöpfungskette auf faire Produktionsbedingungen sowie langlebige, reparierbare Produkte.

Haltung endet also nicht bei der Kampagne, sondern beginnt dort.

So sollte es zumindest sein. Welche Konsequenzen ein Unternehmen zu befürchten hat, das lediglich Purpose-Washing betreibt, macht Bakthiari ebenfalls an mehreren Beispielen deutlich und bringt es auf den Punkt:

When a company’s statements are incompatible with its actions, it loses the trust of customers, employees, investors and the public.

Ein realistischer Blick auf die Umsetzung

Natürlich ist es nicht immer leicht, Veränderungen anzugehen und hoch gesteckte Ziele von jetzt auf gleich umzusetzen. Auch Bakthiari ist dies bewusst. Er rät daher: lieber klein anfangen als gar nicht. Entscheidend ist, Schritt für Schritt voranzugehen und dabei transparent zu sein.

Doch „klein anfangen“ heißt nicht für alle dasselbe. Genau hier zeigt sich eine Lücke im Buch. Denn die meisten Beispiele drehen sich um große, global agierende Marken. Kleine und mittlere Unternehmen müssen Bakhtiaris Konzepte erst auf ihre eigene Realität übertragen und herausfinden, welche Hebel mit wenig Budget und Einfluss wirklich wirken.

Vielleicht startet ihr mit lokalen Partnerschaften, gestaltet eure Lieferketten bewusster, bezieht Mitarbeitende stärker ein oder testet kleine Pilotprojekte für nachhaltigere Produkte und Services.

Unterstützung dabei kann euch unser Leitfaden Ethisches Marketing Jetzt bieten. Er ist ein praxisnaher Kompass speziell für kleine und mittlere Organisationen – inklusive Toolboxes, Glossar und konkreten Schritten von der Strategie bis zu SEO, CRO und dem CO₂-Fußabdruck eures Marketings. Selbstverständlich beraten wir euch auch jederzeit gerne individuell.

Wofür wollt ihr euren Einfluss nutzen?

Welchen Weg ihr auch wählt: Es lohnt sich. Haltung zu zeigen ist kein Risiko. Keine Haltung zu zeigen, könnte dagegen eines werden. Genau das stellt Bakhtiari in seinem Buch klar.

Marketing ist nie neutral. Es beeinflusst, welche Geschichten erzählt werden, welche Werte sichtbar sind und welche Ideen sich durchsetzen. Deshalb sollte es bewusst eingesetzt werden. Nicht nur, um Produkte zu verkaufen, sondern auch, um gesellschaftliche Herausforderungen mitzugestalten.

Unternehmen, die Verantwortung ernst nehmen, stärken ihre Wirkung nach außen. Sie machen ihre Marke langfristig glaubwürdiger, robuster und zukunftsfähiger.

Unsere klare Leseempfehlung für Marketing for Social Change richtet sich deshalb an:

• CMOs & Brand Strategists – um Marketing neu zu denken und wirksamer zu machen
• Gründer*innen mit Impact-Anspruch – um Purpose gleich vom Start weg ins Unternehmen zu holen
• Unternehmen im Transformationsprozess – um Haltung nicht nur auf dem Papier zu verewigen, sondern wirklich zu leben
• Marketing- und Kommunikationsagenturen – um Kund*innen praxisnah zu echten Purpose-Projekten zu begleiten

Denn ihr wisst es längst:
Marken haben Einfluss. Die entscheidende Frage ist: Wofür wollt ihr euren Einfluss nutzen?