Das Einmaleins der Startseiten-Struktur: So bringst du endlich Ordnung in die schwierigste Seite deiner Website (Leitfaden mit Checkliste)

Manche Unternehmen behandeln ihre Startseite wie die Verpackung einer Tube Smarties. Farbenfrohe Marketingbilder, das gesetzlich vorgeschriebene Kleingedruckte, Kontakt zum Kundenservice, das aktuelle Gewinnspiel: Nach dem Motto „Einer geht noch!“ wird alles irgendwie reingequetscht.

Deshalb ist die Startseite der schwierigste Teil deiner Website

Wer weiß, wer deine Startseite besucht? Könnte ja jede*r kommen.

Von der Bewerberin bis zum Pressevertreter. Von jemandem, der einen Suchbegriff falsch eingegeben hat, bis hin zur VIP-Kundin.

Kein Wunder also, dass schon der Gedanke ans Strukturieren dieser vielen Informationen oft überfordert. Und Startseiten von allen Webseiten am schwierigsten zu schreiben sind.

Man sollte meinen, das Internet hätte dieses Problem in den letzten 30 Jahren gelöst. Denn mindestens so lange gibt es Startseiten.

Die meisten Online-Ratgeber sind der Aufgabe nicht gewachsen

Eine schnelle Google-Suche zeigt: In 9 von 10 Beiträgen geht es nicht darum, wie du deine Startseite strukturierst – sondern um die Struktur deiner gesamten Webpräsenz. Diese Blogs stecken voller Wörter wie „vernetzt“, „sequentiell“ und „Matrix“. Viel zu technisch für Entscheidende, die einfach nur Inhalte so präsentieren wollen, dass ihre Startseite Sinn macht.

Andere Beiträge, wie zum Beispiel dieser gut rankende Artikel, rasseln die verschiedenen Elemente herunter, die du auf der Homepage haben solltest. Wie eine Art Einkaufsliste: „Positionierung, Benefits, Features, Content, …“

Das Problem:

Für die Struktur von Startseiten gibt es keine Einheitslösung

Ja, vielleicht hast du nach dem Abhaken so einer Liste alle wichtigen Komponenten. Das heißt aber nicht, dass deine Startseite gut strukturiert ist.

Warum? Aus einem einfachen Grund:

Eine leistungsstarke Startseiten-Struktur ist mehr als die Summe ihrer Teile

In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du die ideale Struktur für den Inhalt deiner Startseite findest – und zwar anhand von Beispielen aus drei verschiedenen Branchen: Konsumgüter, B2B-Innovation und Software as a Service (SaaS).

• Zuerst erklären wir, warum die Startseiten-Struktur so wichtig ist – besonders im E-Commerce, und vor allem für Smartphone-Nutzer*innen.
• Als Nächstes kommen wir auf die Schlüsselfragen zum Entwickeln deiner Startseiten-Struktur.
• Zum Schluss kriegst du von uns eine Checkliste: Wie lang sollte deine Startseite sein, um optimal zu konvertieren? – abhängig von deinem Geschäftsmodell, deiner Branche und deiner Traumkundschaft.

Deine Conversion-Rate steigt nicht mit der Zahl deiner A/B-Tests. Sie steht und fällt mit der Qualität deiner Seitenstruktur.

Sehen wir uns zunächst an, wie eine schlechte Startseiten-Struktur deiner Organisation schadet.

Keine Struktur, kein Traffic

Anhand von Strukturelementen wie Überschriften, Unterüberschriften, Bildern und Links analysieren Suchmaschinen deine Startseite und ermitteln ihren Inhalt.

Nehmen wir Google als Beispiel: Das Google EEAT-Modell priorisiert Webseiten, die Fachwissen, Erfahrung, Autorität und Vertrauen demonstrieren. (EEAT steht für Expertise, Experience, Authority und Trust.)

Welche Rolle die Struktur dabei spielt?

Denk mal an kompetente und erfahrene Expert*innen, denen du vertraust. Ein Arzt, eine Person in deinem Team oder eine Uni-Professorin. Ein Mensch, den du bewunderst. Wenn dieser Mensch dir Informationen präsentiert, dann wahrscheinlich nicht in einer chaotischen Flut aus Bildern und Texten.

Auf deine Startseite angewendet: Eine logische Struktur hilft dir, Seitenaufrufe zu bekommen und in Leads zu verwandeln. Schließlich dient die Seite dazu, dein Unternehmen als kompetenten, erfahrenen und vertrauenswürdigen Partner für deine Kundschaft zu präsentieren.

Aber nicht nur wegen des guten Google-Rankings ist die Inhaltsstruktur einer Homepage so wichtig. Sie ist eine der einfachsten Möglichkeiten, das Nutzungserlebnis (UX) deiner Smartphone-Besucher*innen zu verbessern.

Und so die Conversion-Rates zu steigern.

Keine Struktur, kein mobiler Shop-Verkauf

„Responsive Webdesign“ mag heutzutage die Norm sein. Deswegen ist es noch lange nicht angenehm, Homepages auf Mobilgeräten zu besuchen. Eine der umfangreichsten Studien des Baymard Institute zeigt: Vielen Homepages mangelt es an Struktur und Überblick. Besucher*innen erkennen die Struktur der Seite oder Website nicht auf einen Blick.

Baymard Institute erläutert, welche Probleme das verursacht:

Die durch den fehlenden Überblick verursachten Probleme führen dazu, dass Benutzer*innen wichtige Informationen übersehen, falsche Optionen auswählen oder falsche Schlussfolgerungen ziehen (beispielsweise, dass ein bestimmtes Produkt nicht verfügbar ist, nur weil es in einer Produktliste nicht angezeigt wird). Beim Testen haben wir beobachtet, dass sich viele Benutzer*innen von einem Produkt oder einer Website abwenden, weil sie wichtige Informationen nicht finden konnten.

Orientierungslosigkeit und fehlende Übersicht sind besonders im mobilen E-Commerce verbreitet, wo viele Produkte um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Dadurch entgeht Onlineshops eine Menge Einkommen: Statistas Market Insights berichten, dass in den Jahren 2023 und 2024 60 Prozent aller weltweiten E-Commerce-Verkäufe über Mobilgeräte erfolgen.

Mit anderen Worten: Wenn du deine Conversion-Rate steigern willst, optimiere am besten die UX deines Onlineshops für mobile Besucher*innen. Dazu gehört auch die Startseite.

 

So gestaltest du die Struktur deiner Homepage für mobile Besucher

Wenn du deine Website verbessern willst, empfehlen wir als Allererstes User Testing. 5 bis 10 Tests pro Segment oder Persona reichen: Du entdeckst die wichtigsten Hindernisse, die Menschen davon abhalten, auf deiner Website in Aktion zu kommen.

Lies zusätzlich UX-Forschungsberichte, um aus deinen Erkenntnissen eine priorisierte Roadmap zu bauen. Die von uns zitierte Studie des Baymard Institute schlägt beispielsweise eine Reihe von Verbesserungen vor:

[…] Beim Testen wurde eine allgemeine Lösung beobachtet, die dazu beitragen kann, einige der durch mangelnde Übersicht verursachten Probleme zu mildern: „Keep It Simple“.

Es besteht immer die Tendenz, einer Site mehr Funktionen, mehr Links und hochgradig interaktive Inhalte hinzuzufügen – was alles unter bestimmten Umständen für die Endnutzer*innen von Vorteil sein kann.

Doch das Hauptziel, der eigentliche Zweck der Site sollte dabei nie vergessen werden: Sie soll den Benutzer*innen helfen, Produkte zu finden, kennenzulernen und zu kaufen. Bei Tests wird häufig beobachtet, dass jeder zusätzliche Inhalt, obwohl er vielleicht gut gemeint ist, die Fähigkeit der Benutzer*innen beeinträchtigt, den Überblick über die aktuelle Benutzeroberfläche zu behalten.

Man könnte annehmen, dass es „keine große Sache“ ist, eine zusätzliche beworbene Kategorie in einer Produktliste zu haben. Oder dass es nicht viel ausmacht, wenn man ein Banner über kostenlosen Versand hinzufügt. Oder dass ein „App installieren“-Callout kein „Dealbreaker“ ist. Aber all das kann Menschen extrem dabei stören, sich einen Überblick über die mobile Seite zu verschaffen – vor allem, wenn sich mehrere Ergänzungen gleichzeitig in ihre Wahrnehmung drängen. Daher beobachten wir oft, dass diese Probleme direkt dazu führen, dass Menschen aufgeben und die mobile Site verlassen.

Kurz gesagt: Widerstehe dem Drang, das mobile Interface übermäßig zu verkomplizieren. Beim Testen wurde festgestellt, dass einfache, klare Designs Benutzer*innen fast immer besser unterstützen als komplexe Designs, die viel Aufmerksamkeit erfordern.

(Understanding Mobile E-Commerce UX: 5 Overarching Issues – Baymard Institute, unsere Übersetzung, Hervorhebung im Original.)

Kurz gesagt: Optimiere die Struktur deiner Homepage für mobilen Traffic und SEO

• KISS: Halte die Struktur deiner Startseite so einfach wie möglich. Je klarer die Struktur, desto einfacher erreichst du einen guten Content Score – und der ist für SEO essentiell.
• Vermeide, dass Besucher*innen endlos scrollen müssen, um ein Inhaltsverzeichnis oder das Ende der Seite zu finden.
• Das optimale Erlebnis für Smartphone-Shoppende kann völlig anders aussehen als auf dem Desktop. Wenn du im E-Commerce tätig bist, ist eine mobile App daher die Überlegung wert.
• Kopiere niemals große Online-Händler wie Wayfair, Macy’s, Walmart, Sephora oder Amazon. Egal, wie gut deren Ruf in Sachen Conversion-Rate-Optimierung ist: Sie liegen häufig falsch – wie zahlreiche Beispiele aus der Studie des Baymard Institute belegen.
• Lies relevante UX-Studien und führe deine eigenen durch, um die Struktur deiner Homepage kontinuierlich zu optimieren.

Übrigens: Diese Tipps funktionieren, selbst wenn du nicht im E-Commerce tätig bist.

Auch wenn du Dienstleistungen anbietest oder im B2B-Softwaresektor arbeitest, besucht ein großer Teil deiner Besucher*innen deine Homepage wahrscheinlich auf einem mobilen Gerät.

Laut Statista-Daten vom Januar 2024 entfielen fast 60 Prozent der weltweiten Webseitenaufrufe auf Smartphones – mit etwas niedrigeren Zahlen für Europa (52,62 Prozent) und Nordamerika (45,48 Prozent).

Wie also solltest du deine Homepage strukturieren?

Um das herauszufinden, musst du verstehen, wie die Leute damit interagieren möchten – und wie du ihnen die Sache leicht machst.

Hier ist eine einfache Technik, die wir unseren Kund*innen gerne beibringen und für sie umsetzen:

Strukturiere deine Homepage wie ein Gespräch mit deiner idealen Kundschaft

Das ist eine andere Version unseres Lieblingsmantras zur Conversion-Rate-Optimierung: Gib den Leuten, was sie wollen. 

Angenehmer Nebeneffekt: Du brauchst deine Startseite nicht extra aufwändig zu gestalten oder dir eine ganz neue Website-Theorie anzueignen.

Du musst nur eins wissen: Wen du ansprechen willst – und wonach diese Person sucht. Dann kannst du dieser Person helfen, möglichst reibungslos an den richtigen Ort zu gelangen.

Wenn du dir unsicher bist, wie dieser richtige Ort aussieht, überleg mal: Was ist das Wertvollste, was die Leute auf der Seite tun können? In ihrem Buch Websites that Convert empfiehlt Claire Suellentrop folgende Frage: „Wird mein Unternehmen scheitern, wenn ich die Leute nicht dazu anleite, dieses eine Ding zu tun?“

In der Praxis bedeutet das: Weniger wichtige oder seltenere Besucher*innen (wie Lieferbetriebe, Bewerber*innen oder die Presse) kriegen einen Link an einer weniger prominenten Stelle – beispielsweise im Footer.

Lass dich von den wichtigsten Fragen deiner idealen Kund*innen leiten

Startseiten spielen bei hoch performanten Websites eine wichtige Rolle: Sie bestätigen deinen Besucher*innen, dass sie am richtigen Ort sind. Sie beantworten die wesentlichen Fragen. Und überzeugen deine Besucher*innen so, dass sie tiefer in deine Website einsteigen wollen.

Am leichtesten erreichst du das mit der folgenden Fragenliste – als Basis für den Aufbau der Inhaltsstruktur deiner Startseite:

1. Was machst du?

Besonders wenn dein Unternehmen weniger bekannt ist, solltest du dein Wertversprechen als Hauptüberschrift (H1) ganz oben auf der Homepage verwenden. So können die Leute schnell entscheiden, ob dein Angebot ihren Bedürfnissen entspricht.

2. Warum sollte mich das interessieren?

Beschreibe in einer Unterüberschrift oder in Aufzählungspunkten in der Hero Section (vor dem ersten Scrollen) die Alleinstellungsmerkmale, wichtigsten Vorteile oder die Werte deiner Organisation.

Das ist auch der beste Platz für deinen Haupt-Call-to-Action, wenn du zu Beginn der Homepage einen anbieten willst. Positioniere ihn idealerweise so, dass einige der Logos oder Testimonials aus dem folgenden Abschnitt sichtbar sind, ohne dass man scrollen muss.

3. Interessiert es andere wie mich?

An dieser Stelle solltest du deine Aussagen mit Kundenlogos, PR-Logos oder Testimonials untermauern. Achte darauf, dass sie die Art von Klient*innen und Kund*innen repräsentieren, die du gewinnen willst. Wenn du dich für PR-Logos entscheidest, verlinke die entsprechenden Artikel oder Episoden – so, dass die Links in neuen Tabs geöffnet werden. (Dann finden Interessierte den Weg zurück zu deiner Seite.) Und wähle Medien aus, die für deine Zielgruppe von Interesse sind.

4. Wie machst du das?

Wenn du diese Frage beantwortest, wird die unordentliche Mitte deiner Homepage viel ordentlicher! Verwende Überschriften (normalerweise H2, H3 und H4), Fließtext, Bilder und Videos, um zu erklären, wie dein Unternehmen sein Wertversprechen einlöst.

• Wenn du im E-Commerce tätig bist, könntest du die Bestseller, neue Produkte oder eine Promo präsentieren. Dein Onlineshop verkauft viele verschiedene Produkte? Achte darauf, dass die Calls-to-Action zu Übersichtsseiten führen. Andernfalls könnte man annehmen, dass du nur verkaufst, was die Homepage zeigt.
• Wenn du Dienstleistungen anbietest, liste die 3 bis 5 beliebtesten mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Link zu weiteren Einzelheiten auf. Es ist nicht nötig, alles einzeln aufzulisten, was du möglicherweise für jemanden tun könntest. Behandle deine Homepage wie ein Schaufenster: Solange Kund*innen wissen, wo sie mehr finden können, ist es total okay, einige Lagerbestände außer Sichtweite zu halten. Sonst wird die Homepage schnell zur Rumpelkammer.
• Wenn du nur ein einzelnes Produkt verkaufst – ein Softwaretool zum Beispiel –, dann lohnt es sich, gleich auf der Startseite viele Details beschreiben.

 

5. Wie wird mein Leben durch dein Produkt oder deine Leistung besser?

Glaubwürdigkeit ist hier der Schlüssel. Untermauere jede deiner wichtigsten Behauptungen mit einem Nachweis. Ich liebe den Dreierpack aus überzeugender H2-Überschrift, etwas Fließtext und einem Beleg pro Claim (Statistik, Fallstudie, Rezension, Erfahrungsbericht).

 

6. Warum kann ich dir bedenkenlos glauben?

Vertrauen ist die Voraussetzung für Conversion schlechthin. Bekannte Marken brauchen sich nicht besonders anzustrengen, um dieses Vertrauen aufzubauen. Sie haben es über Generationen hinweg vererbt.

Start-up- oder Challenger-Marken müssen sich das erst verdienen. Eine Möglichkeit, sich einen Vorsprung zu verschaffen: Bau auf dem Vertrauen anderer auf. Hier glänzen Zertifizierungs- oder Investor*innenlogos, Informationen zu Rücksendungen, Garantien und Kundenservice.

• Wenn die Investor*innen deines Unternehmens sehr bekannt sind oder du staatliche Fördermittel erhalten hast, können deren Logos Wunder wirken.
• Wenn du Online-Bestellungen annimmst, gib den Leuten das Gefühl, dass sie bei dir sicher Geld ausgeben können. Bette Logos zu Zahlungsarten, PCI-Konformität oder einer „Trusted Shops“-Zertifizierung auf der Homepage ein.
• Vielleicht gibt es in deiner Branche wichtige Zertifizierungslogos von Drittanbietern. In der Mode- oder Kosmetikbranche sind das zum Beispiel das Logo des Global Organic Textile Standard (GOTS) oder das vegane Zertifizierungslogo von PETA. Beide strahlen Seriosität aus.
• Und es ist immer eine gute Idee, die problemlose Rücksendung, verlängerte Garantiezeiten oder kompetenten Kundenservice zu nennen.

7. Nehmen wir an, ich glaube dir. Was jetzt?

Fordere deine Besucher*innen am Ende der Seite klar zum Handeln auf.  Hebe diesen Abschnitt hervor. Gib der Überschrift, dem kurzen Fließtext und dem Call-to-Action ausreichend Platz. (Der einzige Inhalt, der diesem Abschnitt der Homepage folgt, sollte der Footer sein.)

 

 

Zusammengefasst: Die Struktur muss deinen idealen Kund*innen dienen

• Skizziere die Struktur deiner Homepage anhand dieses 7-Fragen-Frameworks (modifiziert aus der 10/90 Messaging Layout Rule, die Copyhackers ursprünglich für Landingpages entwickelt hat). Verwende die Fragen als Anregungen: Beantworte jede Frage, um deinen Text zu schreiben, und entscheide, welche anderen Elemente deine Antwort ergänzen würden.
• Du wirst unweigerlich feststellen, dass du gern etwas ändern würdest. Das ist okay! Indem du die Fragenliste zum Ausgangspunkt nimmst, stellst du die Bedürfnisse deiner Kundschaft in den Mittelpunkt der Homepage-Struktur. Und genau darauf kommt es an, wenn sie konvertieren soll.
• Führe UX-Forschung mit deinem idealen Publikum durch, um die Antworten und die Struktur zu verfeinern. Du kannst sogar User Testing mit den Websites deiner Konkurrenz durchführen und herausfinden, wie gut die Struktur von deren Homepage funktioniert. Wer weiß – vielleicht entdeckst du ja eine Erfolgsformel, die deine Startseite von der Masse abhebt und besser konvertiert.

Kurz angebunden oder kurz und gut? Deine Homepage muss nicht lang sein

Vielleicht hast du einen Blick auf unsere Startseite geworfen. Oder die, die wir für WORTHELDEN erstellt haben. Und jetzt befürchtest du, dass du eine superlange Homepage erstellen musst.

In dem Fall können wir dich beruhigen: Nicht jede Organisation braucht eine lange Startseite. Es hängt alles von deinem Angebot und deinen idealen Kund*innen ab. Wollen sie, dass du möglichst auf den Punkt kommst? Oder wollen sie alles ganz genau wissen?

Hier kommt unsere ultimative Checkliste, um dir die Entscheidung zu erleichtern.

5 Zeichen, dass eine längere Homepage für deine Organisation besser sein könnte:

• Du verkaufst hauptsächlich an andere Unternehmen (B2B).
• Du erwartest, dass die Leser*innen ihre Kaufentscheidung direkt auf der Website treffen (beispielsweise im Onlineshop).
• Deine Produkte oder Dienstleistungen sind neuartig, innovativ, hochwertig oder außergewöhnlich.
• Dein Unternehmen ist in der Branche einer starken Konkurrenz ausgesetzt.
• Du verlangst Premiumpreise.

5 Zeichen, dass eine kürzere Homepage für deine Organisation bessere Conversion-Rates erzielen könnte:

• Du verkaufst überwiegend an Privatpersonen (Verbraucher*innen, B2C).
• Du bist in einer B2B-Branche mit längeren Verkaufszyklen tätig. Dein Unternehmen hat ein Vertriebsteam.
• Du bietest bekannte, selbsterklärende Produkte oder Dienstleistungen an.
• Dein Unternehmen ist Marktführer in seiner Branche.
• Deine Preise liegen im unteren oder mittleren Bereich.

Wie sich die Länge deines Verkaufszyklus auf die Länge deiner B2B-Homepage auswirkt

To buy or not to buy?

Genau wie Hamlets Monolog kann diese Entscheidung eine einsame Sache sein. Oder außerhalb des Dialogs mit deiner Website stattfinden. Wenn dein Unternehmen auf ein Vertriebsteam, Customer Success, den Aufbau von Champions und Offline-Marketing angewiesen ist, muss deine Website einen kleineren Teil der Verkaufskommunikation übernehmen.

Lars Lofgren erklärt:

Umfangreiche Verkaufsseiten sind so lang und enthalten die gesamte Verkaufsbotschaft, weil der Text jede*n Besucher*in in einem Rutsch durch den kompletten Entscheidungsprozess führen muss. Der Text muss die ganze Arbeit machen.

Bei SaaS-Unternehmen ist es nur selten der Webtext ganz allein, der zum Verkauf führt. Die Verkaufstrichter sind normalerweise länger. Die Reise umfasst mehrere Schritte und mehrere Orte.

(Quelle: Andrew Yedlin, Joel Klettke und Joanna Wiebe: SaaS Websites: Is shorter copy really better? (September 2020)

Kurzum: Die Länge der Startseite muss deinem Geschäftsmodell dienen

Wir kommen auf das Bild des Gesprächs mit deiner Kundschaft zurück.

• Wenn du ein längeres Gespräch brauchst, um jemanden davon zu überzeugen, dass ihr super zueinander passt, brauchst du eine längere Startseite.
• Handelt es sich um eine spontane Entscheidung – oder ist deine Startseite nur das erste in einer längeren Reihe von Gesprächen –, ist eine kürzere Seite die bessere Wahl.

Die Inhaltsstruktur einer Startseite ist keine Quantenphysik – sondern Psychologie

Für viele Menschen ist die Startseite das Tor zu deinem Produkt, deinem Onlineshop – oder dem Rest deiner Website. Lock sie mit einem freundlichen Gespräch herein. Hilf ihnen, sich zu orientieren. Beantworte ihre Fragen in logischer Reihenfolge. Und mach keine Abstriche, wenn dein Gegenüber weitere Informationen möchte.

Wenn du glaubst, dass deine Homepage besser performen könnte, mach einfach mal 5 bis 10 User Tests. Plattformen wie UserBrain bieten eine Art Prepaid-System. Du bezahlst nur genau die Anzahl der Tests, die du brauchst.

Du willst lieber, dass dir jemand beim Strukturieren deiner Startseite unter die Arme greift?

• Melde dich für einen Homepage-Audit – oder einen Sprint zur gezielten Unterstützung bei Positionierung, Messaging-Hierarchie und strukturierter Texterstellung.
• Lass dich von uns durch die Optimierung coachen.
• Oder schau dir unser allumfassendes High-Fidelity-Programm an – und wir transformieren in 12 Monaten eure komplette Markenkommunikation.