Nadines Rezeptvorschläge für das Funkeln in der Stimme (Wann ist ein Text dein eigener Text?)

— Von Nadine Stelzer

Siehst du dir gerne Filme im Original an? Alles ist hörbar: jeder Atemzug, die Nuancen in Stimmen, der unverwechselbare Klang einer Sprache. Wir sind irgendwie näher dran am Sound des Gefühls und der Geschichte. Die Botschaft erreicht uns, denn sie trifft den Nerv.

Auch dein Publikum liebt sie – deine natürliche Stimme als Überbringerin deiner Nachricht.

Doch wie klingt diese Stimme? Wie sprichst du deine eigene Sprache?

„Ich habe eine eigene Sprache?!”

Ja, und die macht sich gerade dann bemerkbar, wenn sie nicht zur Anwendung kommt. 

Zwickt es, wenn du Wörter benutzt, die für dich keinen Sinn machen, die nicht wirklich ausdrücken, was du eigentlich sagen möchtest? Sie passen nicht zu dir, deinem Anliegen, deinem Produkt?

Du fühlst dich nicht sicher in der Haut deiner Sprache?

  • Das könnte daran liegen, dass du dich aus dem Baukasten anderer bedienst und an Vorgaben orientierst, von denen du glaubst, dein Publikum würde sie besser annehmen.

    „Wenn ich jetzt ausbreche, verliere ich Kunden und gewinne keine neuen.“
    Aber was bleibt im Ohr hängen? Eine Stimme, die klingt wie tausend andere oder ein Timbre, so cremig und erdig wie das von Sade, so delikat, rebellisch rau wie wir es von Kurt Cobain kannten?
  • Auch deine Haltung gegenüber der Sprache als Marketing-Instrument spielt eine wichtige Rolle für die Sicherheit im Umgang mit dem eigenen Ton. Wenn du Copy bisher als manipulativ und uniform erlebt hast, ist es für dich unvorstellbar, eine Botschaft zu vermitteln, ohne dich dabei selbst verleugnen zu müssen.

    Aber es gibt sie, diese anderen Copywriter, die Wert auf ethisches und aufrichtiges Marketing legen. Meet the From Scratch-Crew und werde Teil des Wandels.
  • Was dem Flow der eigenen Sprache oft im Wege steht, ist ein Missverständnis: Extravaganz oder ein komplett neuer Stil müssen nicht zwangsläufig mit ihr in Zusammenhang stehen.

    Von Originalität sprechen wir hier nur in Bezug auf deine unverfälschte Sprache und nicht auf den Grad ihrer Außergewöhnlichkeit.

Wenn deine bisherigen Texte einen schalen Geschmack hinterlassen, fehlen noch die richtigen Zutaten.

3 Kriterien für eine gute Mischung ohne Geschmacksverstärker und künstliche Zusatzstoffe:

  • Deine Persönlichkeit ist übertragbar. Ob es dein Lachen (humorvolle Farben), deine Zurückhaltung (gelassener Wortschatz) ist. Was dich auszeichnet, prägt deinen Ton.
  • Wie nah fühlst du dich einer bestimmten Sprache? Gehst du etwas sachlich oder mit Witz an? Bist du ein*e natürliche*r Poet*in, ein*e Wissenschaftskünstler*in, liebst du es klar und schlicht? Setzt du auf Emotionen?
  • Zur eigenen Sprache gehören Stilmittel, über die du dich am besten ausdrücken oder mit denen du etwas sicher vermitteln kannst. Benutzt du gerne Bilder und Vergleiche? Spielst du mit Wörtern?

War deine Frage noch nicht dabei? Suche weiter auf dem bunten Markt der Möglichkeiten. Wir unterstützen dich gerne bei der Auswahl.

Experiment I:

Für alle gibt es ein eigenes Lexikon, aus dem wir für unsere Texte schöpfen können.

  1. Welche Wörter poppen vor dir auf, wenn du an dein Produkt, deine Philosophie, dein Werk denkst? Was verbindest du mit ihnen? Wonach klingen sie?
  1. Liste diese Wörter alphabetisch auf und definiere sie auf deine Weise. Erzähle deine eigene Geschichte zu ihnen bevor du dich…
  1. … über die Herkunft und die allgemeine Bedeutung deiner Wörter informierst.

Experiment II:

Übersetze dein Anliegen in deine Sprache…

Every language is an old-growth forest of the mind, a watershed, an ecosystem of spiritual possibilities.

(Jede Sprache ist ein uralter Wald des Geistes, eine Wasserscheide, ein Ökosystem spiritueller Möglichkeiten.)

— Wade Davis: Dreams from endangered cultures (TED) 2003

Es ist deine Botschaft, dein Vorhaben, dein Werk. Wenn du deine Geschichte erzählst, wirst du zum*r Autor*in mit eigenem Stil, Ton und Vokabular.

Du arbeitest mit einem Rohstoff, der sich nicht erschöpft, der uns erfindungsreich werden lässt, den wir wieder und wieder neu entdecken können.

  • Tobe dich in deinem ganz persönlichen Wörterbuch aus und definiere den Wortschatz für dein Produkt oder Geschäftsmodell.
  • Schlägt dein Herz im Rhythmus einer zweiten Muttersprache oder einer Fremdsprache, die du beherrschst? Übertrage ihre Natur, die Eigentümlichkeiten, die du liebst auf die Sprache, über die du mit deinem Publikum kommunizierst.

Copy ist Kultur.

Du bist eine der vielen Mikrokulturen, die sich diesen Planeten teilen und ihn farbenfroh machen. Betreibe kulturelle Aufklärung, indem du deine Sprache zugänglich machst, dein Modell der Realität vorstellst.

Experiment III:

… dann kommt das Übersetzungslektorat

Wir bedürfen der linguistischen Erforschung vieler und verschiedener Sprachen, um zum richtigen Denken zu kommen und den Irrtümern zu entgehen, die ein unbewusstes Hinnehmen unseres Sprachhintergrundes sonst nach sich zieht.

[Whorf, Benjamin Lee: Sprache, Denken, Wirklichkeit. Beiträge zur Metalinguistik und Sprachphilosophie. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt, 1963, S. 21f.]

Copy ist interkulturelle Verständigung.

Das bedeutet, dass wir in unserer Mikrokultur auch andere Kulturen berücksichtigen.

„Deine“ Wörter erzeugen Gefühle oder sind vielleicht sogar mit einem bestimmten kulturellen Verständnis verbunden. Wie sind diese Wörter definiert? Nutze deine Ergebnisse aus Experiment I, um diese Frage zu beantworten. Wie könnten andere diese Wörter verstehen oder auf sie reagieren? Teste deine Entwürfe an einem Publikum deines Vertrauens. 

Wenn wir die eigene Sprache für andere greifbar machen wollen, sollten wir auch dazu bereit sein, andere Mikrokosmen zu erkunden.

Ein gewisses Maß an Klarheit in der Sprache ist immer empfehlenswert, um die Botschaft unseres Business zu verbreiten. Möglicherweise braucht es nicht viel Erläuterung, wenn ein Begriff bereits präzise ausdrückt, wofür er steht und so intuitiv auch von außen wahrgenommen werden kann. 

Ein weiterer Bonus für deine Außenwirkung: Indem du von deinem eigenen Stil und Ton Gebrauch machst, kreierst du neue Inhalte und einen Wiedererkennungswert über Sprache. Du signalisierst deinem Publikum nicht nur deine Fähigkeit, kreativ zu sein. Es wird offensichtlich, dass du über das, was du tust, nachdenkst, dass du eine klare Vorstellung von dir und deinem Vorhaben hast und dich auf eine eigene Art darstellen kannst.

Viel Spaß beim Kochen!

Zum Weiterlesen:

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